Kommt man beim Verfassen des Media-ABC zum M, steht man vor einer schier unerschöpflichen Auswahl an Begriffen. Mr. Media Thomas Koch entschied sich für den “Media-Mix”, weil der Orchestrierung der Medien Magisches anhaftet. Und weil der sagenumwobene Media-Mix gleich zwei Ms enthält.

Man kommt bei der Entwicklung und Ausgestaltung einer Mediastrategie selten in die Versuchung, nur ein einziges Medium einzusetzen. Was aber ist das Besondere am Einsatz mehrerer Medien zur Kommunikation von Werbebotschaften? Per Definition ist Media-Mix eine „optimale Kombination von Werbemedien im Hinblick auf ihren Beitrag zur Erreichung der Werbeziele“ (Gabler). Was heißt hier optimal? Ohne eine Antwort darauf kommt man nicht weiter. Bei Amazon Ads formuliert man es noch schwammiger: „Der Medienmix einer Marke ist für den Gesamt-ROI und das Testen neuer Kampagnen wichtig.“ Wichtig also. So kommen wir dem Media-Mix nicht auf die Schliche.

Drei Medien sind besser als zwei

Zunächst einmal hat jedes Medium seine Eigenheiten und sendet Botschaften auf unterschiedlichste Weise an seine Nutzer. Beim Lesen einer Anzeige erreicht man andere Areale in Hirn und Herz als beim Betrachten eines TV-Werbespots oder Hören eines Radiospots. Beim Interagieren mit einem Onlinebanner ist man niemals allein, sondern von Millionen von Bots umgeben.

Wird eine Botschaft von zwei Medien parallel versandt, nehmen die Empfänger die gleiche Botschaft daher auf unterschiedliche Weise auf. Das steigert die Wirksamkeit mehr, als wenn man in einem Medium die Zahl der Kontakte verdoppelt. Das ist leicht nachvollziehbar. Und entscheidend ist, dass es funktioniert. Dabei wirken drei Medien besser als zwei und vier besser als drei. So ein Mix eskaliert also regelrecht.

Mit jedem zusätzlichen Medium steigert man die Kampagnenwirkung automatisch. Voraussetzung ist, dass die Kreation die Botschaft für jedes Medium individuell anpasst. Das können die Kreativen aber super.

Die Angst vor zu vielen Medien

Was der Media-Mix-Wirkung am häufigsten im Wege steht, ist die Befürchtung, zu wenig Geld in einzelne Medien zu investieren. Medialeute arbeiten gerne mit Mindestetats oder einem Mindestwerbedruck pro Medium. Das ist jedoch grober Unfug – eine Erfindung findiger Vermarkter, die ihre Umsätze sichern wollen. Eine wissenschaftliche Herleitung solcher Mindestgrenzen gibt es nicht.

Haben Sie mal gehört, dass man beim Einsatz von TV 80 GRPs pro Woche als Mindestwerbedruck erreichen muss? 80 Prozent aller Werbekunden folgen dieser Regel. Das führt zwar zu sehr hohen TV-Umsätzen, sonst aber zu nichts. Würden alle TV-Kunden auf 65 GRPs pro Woche absenken, würde nichts passieren. Sack Reis-Phänomen. Denken Sie mal darüber nach.

Der Unterschied macht den Unterschied

Da das für alle Medien gilt, ist es relativ einfach, Geld für ein zusätzliches Medium freizumachen. Dann gibt man jedem Medium eine Rolle: TV für die Reichweite, Online für die Zielgruppeneingrenzung, DOOH für die Ansprache in Situationen, die die Relevanz der Botschaft steigern. Oder entlang der Customer Journey gänzlich andere Rollen. Der Fantasie sind keine Grenzen gesetzt. So entstehen aus Zielen abgeleitete Strategien, die sich von Wettbewerbern unterscheiden und schon deshalb von den Menschen stärker beachtet werden.

Viele Kunden lieben es dennoch, die gleichen Medien einzusetzen wie alle Wettbewerber. Dann macht man angeblich nichts falsch. Viele Agenturen lieben es, 80 GRPs pro Woche zu empfehlen. Weil man vermeintlich auf der sicheren Seite ist. Das genaue Gegenteil ist der Fall: Wenn alle alles machen, was alle machen, werden alle Kampagnen unsichtbar. Sie sind unwirksam, weil sie nicht aus der (Media-) Reihe tanzen.

Solch eine Gleichmacherei wäre eine typische KI-Lösung. Wir sind aber klüger als die KI. Wir sind kreativer und strategischer. Und deshalb ist unser Media-Mix erfolgreicher.

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