Werbung ist dazu da, eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung bekannt und begehrt zu machen. Und das fuktioniert nur mit einer entsprechenden Reichweite. In der aktuellen Folge seines Media-ABCs erklärt Thomas Koch, welche Medien echte Reichweiten-Bringer sind und warum ein “gesunder” Media-Mix entscheidend zum Erfolg einer Kampagne beiträgt.
Inzwischen stoßen wir bei unserem Media-ABC zu „R“ vor und landen bei Reichweite. Es gibt keine Alternative bei diesem Buchstaben, weil die Reichweite – folgt man den Erkenntnissen der klügsten Marketing-Gelehrten – die wichtigste Voraussetzung für den Erfolg jeder Kampagne darstellt. Warum, ist einfach zu erklären. Aber eins nach dem anderen.
Reichweite beschreibt per Definition die Zahl der Menschen, sprich Zielpersonen, die eine Anzeige, Spot oder Plakat, ein ganzes Medium, ein umfangreicher Media-Mix und eine Kampagne erreicht. Die Netto-Reichweite meint alle Personen, die mindestens einmal erreicht werden, während die Brutto-Reichweite die Gesamtzahl aller Kontakte addiert. Eine präzise Definition ist wichtig, weil viele falsche Erklärungen unterwegs sind. So schreibt onlinemarketing.de: „… wird bei der Netto-Reichweite die Anzahl der Personen ermittelt, die mit einem Medium erreicht worden.“ Das ist nicht nur grammatikalisch falsch. Die Reichweite beschränkt sich natürlich keinesfalls nur auf ein einzelnes Medium.
Beim klassischen Media-Mix kann man die gesamte Netto-Reichweite berechnen, weil man weiß, welche Menschen sowohl TV als auch Printmedien und Plakate sehen. Die Überschneidungen der Medien sind bekannt und die Zahl der netto einmal erreichten Menschen daher berechenbar. Bei digitalen Medien, deren Leistung hinter „eingemauerten Gärten“ versteckt bleibt, ist diese Berechnung nicht möglich. Man weiß nicht, wie viele Menschen man erreicht, wie viele doppelt oder dutzendfach. Man weiß nicht, wer auf einer Website und zusätzlich über Social Media erreicht wurde. Sicher ist nur, dass 4 von 10 Menschen Ad Blocker installieren, also weder durch Online Ads noch durch Videos erreichbar sind. Das ist bedauerlich.
Werbung unter Ausschluss der Öffentlichkeit
Denn es bedeutet, dass eine Kampagne, die digital ausgeliefert wird, kaum mehr als 35 Prozent der Menschen erreicht. Sie findet quasi unter Ausschluss der Öffentlichkeit statt und ist für die Mehrzahl der Menschen nicht sichtbar. Marken (wie Nike), die ihren Media-Mix auf „digital only“ umstellten, verlieren rapide an Reichweite, Sichtbarkeit, Markenstärke – und dummerweise auch Börsenwert.
Ein umfangreicher Mix aus analogen und digitalen Medien bietet die größte Gewähr für hohe Reichweite. Und je mehr Menschen die Kampagne erreicht, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, potenzielle Käufer und Kunden zu erreichen. Nach Byron Sharp muss jede Kampagne jedes Jahr mehr Käufer gewinnen, als die Marke per se verliert, sonst büßt sie zwangsläufig Marktanteile ein. Einfache Mathematik, die nicht von jedem Marketing- und Media-Verantwortlichen gleichermaßen gut beherrscht wird.
Starke Marke durch Reichweite und Öffentlichkeit
Die Öffentlichkeit, die Reichweite durch einen umfangreichen Media-Mix erzeugt, führt überhaupt erst zur Markenbildung. Nur wenn jeder die Marke sehen kann und jeder Betrachter weiß, dass alle anderen das Gleiche sehen, entsteht Markenkraft. Wenn bei Online-Targeting jede angesprochene Person ein anderes Bild der Marke wahrnimmt, entsteht kein einheitliches, sondern ein diffuses Markenbild. Deshalb muss digitales One-to-One-Marketing durch analoge One-to-Many-Ansprache erweitert werden.
Was jede Kampagne mit DOOH tatsächlich erfolgreicher macht, ist die Öffentlichkeit der Zielgruppenansprache. Die Marke findet im öffentlichen Raum statt, wo die Kampagnenmacher sicher sind, mehr als nur die engste Zielgruppe zu erreichen.
US-Bestsellerautor Bob Hoffman drückt die Bedeutung von Reichweite so aus: „Erfolgreiche Marken haben eine Gemeinsamkeit. Sie sind berühmt. Die stärkste Differenzierung, die eine Marke in ihrer Kategorie aufbauen kann, ist, dass sie die berühmteste ist.“ Und der Werbeforscher Les Binet brachte es in einem Podcast auf den Punkt: „Der hauptsächliche Treiber von Werbewirkung ist Reichweite, und Außenwerbung ist DAS Medium mit der höchsten Reichweite.“ Dem ist nichts hinzuzufügen.
