Digital Out of Home präsentiert sich mit einem eigenen Summit auf der DMEXCO. Gut, weil im Programmatic-Zeitalter die Grenzen zwischen den Disziplinen aufweichen. Aber auch ein Balance-Akt. Denn die Außenwerber funktionieren ganz anders als die Onliner, brauchen also eine eigene, kräftige Stimme. Ein herausfordernder Spagat im Gattungsmarketing, wie Bernd Rabsahl, CEO der It Works Group, in seinem Gastbeitrag erklärt.
In Köln steht am 18. und 19. September auf dem Messegelände ein großer Schirm. Aufgespannt von der DMEXCO sollen darunter alle Platz finden. Die Onliner, die TV-Sender und auch wir, die digitalen Außenwerber. Aus Sicht des Veranstalters eine richtige Entscheidung. Die Buchungslogiken der einzelnen Gattungen gleichen sich im Programmatic-Zeitalter immer mehr an. Wir wachsen auf der gleichen technischen Infrastruktur und greifen auf die gleichen DSPs und SSPs zurück. Und last but not least: KI geht uns alle an. Also: Let’s prompt together. Alle zusammen. Gut für die Kunden, denn die intermediale Vergleichbarkeit steigt damit weiter. Gut für alle Gattungen, die steigende Reichweiten, valide Leistungsdaten und auch eine gute Öko-Bilanz vorweisen können. Wir können das. Wir wachsen im Werbemarkt deutlich zweistellig. Für die Reise nach Köln gibt uns das kräftig Rückenwind.
Aber wir funktionieren anders als die Onliner. Wir können zwar Kampagnen granular aussteuern, aber wir sind ein, vielleicht das letzte, Massenmedium: One-to-many, nicht one-to-one. Wir sorgen schnell für Aufmerksamkeit, Reichweitenaufbau, Branding. Brand Safety ist beispielsweise in der gesamten Außenwerbung kein Thema, weil ohnehin nie ein Problem. Deshalb: Wir sind mit den Onlinern in technologischer Hinsicht auf Tuchfühlung, bei den Wirkungsweisen trennen uns Welten.
Spagat im Gattungsmarketing
Diese Ambivalenz führt zu einer Herausforderung im Gattungsmarketing. Ja, wir müssen überall da sein, wo es um die digitale Weiterentwicklung von Buchungssystemen geht, aber wir dürfen uns nicht vereinnahmen lassen. Weil die Eigenschaft „digital“ längst kein Alleinstellungsmerkmal sein kann, und weil es uns eher darum gehen muss, die digitalen und die analogen Flächen in einem Ökosystem zu vereinen – mit Schnittstellen zu den anderen. Digital – das ist kein Selbstzweck.
Das eine tun, ohne das andere zu lassen. Soviel Bohei wie die DMEXCO werden wir als Einzelgattung nicht entfachen können. Aber wir können zur richtigen Zeit am richtigen Ort die richtigen Themen adressieren. Die morgige IDOOH-Konferenz ist ein gutes Beispiel dafür: zeitlich clever getimt – eine Woche vor der DMEXCO. Wir setzen Themen und Botschaften schon im Vorfeld. Gern öfter und mehr davon. Und irgendwie sind wir dann ja auch Gastgeber der DMEXCO. Zumindest denk ich das immer, wenn ich am Vorabend der DMEXCO bei Dirk Ströers jährlichem Event in Köln stehe. In diesem Sinne: Let’s prompt the future of OOH together!
