Was verbindet Robert Wilson, Hartwig Keuntje und Digital Out of Home? Für Matthias Harbeck, CCO von Saint Elmo’s, lautet die Antwort: die gute Inszenierung. Ein Porträt über Theater, Werbung und die Frage, warum Technik allein noch keine Aufmerksamkeit schafft.
Bis heute gilt die Uraufführung des Kultmusicals „The Black Rider“ als eines der Highlights in der Geschichte des Hamburger Thalia Theaters. Und wohl auch im Leben von Matthias Harbeck. Zur Premiere am 31. März 1990, so entnehmen wir dem Musicallexikon des Zentrums für Populäre Kultur und Musik, war der amtierende CCO der Saint Elmo’s Gruppe persönlicher Assistent von Robert Wilson. Wilson, der wie kein zweiter Architektur, Licht, Klang, Bewegung und Zeit zu einer ganz eigenen Bühnensprache verband, arbeitete hier mit Tom Waits und dem Urvater der Beat-Generation William S. Burroughs („Naked Lunch“) zusammen – was für ein Trio. Und für den angehenden Theaterwissenschaftler Matthias ein echter Glücksfall, mit ihnen gemeinsame Sache zu machen und sie dann und wann im VW Golf durch Hamburg zu kutschieren. „Robert Wilson war ein Genie, und zwar so, wie das Wort es eigentlich meint. Er schuf Dinge, die es so vorher nicht gab.“ Die Euphorie für die Bühne ebbte später am Staatstheater Mainz allerdings ab. Und das hatte nicht nur mit dem Ortswechsel zu tun. „Viele dort konnten oder wollten kein tolles Theater machen. Es gab einen Haufen Zyniker und Alkoholiker“, meint er rückblickend ernüchtert über seine Zeit in Rheinland-Pfalz.
Tja, aber wie jetzt weitermachen? Seine damalige Freundin Andrea, heute seine Ehefrau, war Designerin und riet ihm zum Einstieg in die Werbung. Für Matthias zunächst
undenkbar. Werbung – das war Volksverblödung. Dumm und gefährlich zugleich. Von arroganten Schnöseln in fetten Autos und bunten Sakkos gemacht. Ratlos an der beruflichen Weggabelung – diese Szene in seinem Leben ist prägend für ihn, weil sie ihm danach eigentlich nie wieder passierte. Der Theaterwissenschaftler legte eine schnurgerade Karriere in der Werbung hin. Nach einem kurzen Abstecher in einer kleinen Fürther Agentur packte ihn der Ehrgeiz. Es sollte die heißeste Adresse in der Werbung werden, wo man Qualität, Anspruch und Originalität verband: Jung von Matt. Nur die Mappe war dafür erst nicht gut genug. So musste sich Matthias dreimal bewerben, bevor er endlich genommen wurde. Danach ging es steil und dauerhaft aufwärts. Creative Director bei Philipp und Keuntje, Creative Director bei Springer & Jacoby, Creative Managing Director & Partner und später CCO Germany & Partner bei Serviceplan, seit 2022 Chief Creative Officer & Partner bei Saint Elmo’s, dazu Präsidiumsmitglied beim Art Director’s Club ADC, mit unzähligen Neugeschäftsgewinnen und weit über tausend Kreativpreisen im Gepäck.
Zwei Menschen, die Matthias Harbeck prägten
Wenn man zwei Menschen nennen müsste, die ihn in seiner Karriere begleitet und geprägt haben, wären das wahrscheinlich Florian Haller und Hartwig Keuntje. Haller, der ihm eine Karriere bei Serviceplan ebnete und ihm die Herausforderung Saint Elmo’s schmackhaft machte beziehungsweise machen musste. Matthias zögerte zunächst. Serviceplan – das ist für ihn wie Bayern München beim Fußball. Immer ganz oben. Saint Elmo’s aber brauchte einen Turnaround. Zu unspezifisch das Leistungsangebot, zu wenig Profil in der Außenwirkung. Aber genau das war es, was Matthias schließlich reizte. „Der Job erfordert außergewöhnlichen Einsatz und Leidenschaft“, so Matthias und blickt auf das vergangene Jahr zurück: Penny zurückerobert, den österreichischen Telko-Anbieter A1 gewonnen, auch mit Saint Elmo’s zahlreiche Kreativ-Awards geholt, allen voran die ersten Cannes-Löwen der Agenturhistorie für die inzwischen schon berühmten „Sheep happens“-Schafe von Penny.
Der Zweite muss hier besonders hervorgehoben werden – denn er schlägt den Bogen zur Außenwerbung: Hartwig Keuntje, der Mitgründer von PUK – Philipp und Keuntje. Mit Keuntje hat Matthias unter anderem auf Astra gearbeitet. Echte Menschen. Echte Gesichter. Starke Emotionen. Die machen für ihn gute Werbung aus, ganz besonders Außenwerbung. Technologie hat nur den Wirkungsgrad erhöht – sei es durch die Verlängerung in Social Media oder eine zielgruppengenauere Ausspielung dank Geo-Targeting. Oder ganz allgemein: durch die Möglichkeit, statische Bilder in DOOH mit Bewegtbild zum Leben zu erwecken. Letztlich also wie am Theater: Licht, Klang, Ausstattung mögen wichtig sein. Entscheidend aber sind immer die Geschichten und die Emotionen, mit denen sie erzählt werden. Gute Werbung funktioniert nicht anders. Nur die Bühne ist eine andere. Oder wie Matthias zum Schluss sagt: „Alles was sich bewegt, hat die Chance, dass es mich bewegt. Und genau darum geht es.“
Let’s Talk DOOH: Stefan fragt. Matthias antwortet
- Was hat dich zuletzt so richtig vor einem DOOH-Screen gefesselt?
Gefesselt ist ein großes Wort. Ich sag mal so: Wenn sich etwas bewegt, bewegt es mich. Ich schau zumindest hin. Wenn es auch ungesehen und spannend ist, umso besser. Wenn dann noch eine schlaue oder lustige Headline drauf steht, vielleicht sogar noch mit smartem Ortsbezug – perfekt. Klingt einfach zu machen, ist es nicht. (Kleine Eigenwerbung: Mit unserer Blutspende-Kampagne für das Bayerische Rote Kreuz ist uns das gut gelungen. Gab Gold bei der DOOH Creative Challenge.) - Du bekommst ein DOOH-Netz, 7 Tage, kein Budgetlimit. Was stellst du an?
Etwas ganz Außergewöhnliches. Was, verrate ich hier natürlich nicht.😉 - Welcher Trend wird DOOH den nächsten großen Schub geben?
Je mehr die Menschen sich in digitalen Kanälen verlieren, desto wichtiger wird OOH für die Sichtbarkeit und Sympathie von Marken. DOOH hat hier mit seinen Bewegtbild- und Datenausteuerungsmöglichkeiten besonders gute Karten. - Für welchen Kunden wolltest Du schon immer mal arbeiten und warum?
Ich nenne jetzt nicht Nike oder adidas, was Kreative ja gern tun. Aber gern Hornbach. Sie machen regelmäßig wirklich spektakuläre Kampagnen. Immer auf demselben wahren und zeitlosen Insight. Aber dabei immer wieder überraschend und wirklich neu. So etwas geht nur mit einem Kunden, der einer starken Agentur vertraut, und umgekehrt. Ich freue mich jedenfalls sehr, dass Hornbach bald zur Serviceplan-Gruppe kommt. - Aus Niederlagen lernt man am meisten: Welches Projekt hast Du so richtig versemmelt und was hast Du für Dich daraus gezogen?
Das eine Vollkatastrophen-Projekt gibt es nicht, so gern ich die unverhohlene Sensationslüsternheit dieser Frage bedienen würde. Und wenn doch, würde ich meinen Job nicht gut machen. Aber irgendwas ist IMMER optimierungsbedürftig. Solche Verbesserungen lasse ich ständig in meine Arbeit einfließen, ganz automatisch, oft auch unbewusst. Dabei bin ich dann auch gern unnachgiebig und treibe manch einen um mich herum in den Wahnsinn, hahaha. - Wenn DOOH ein Song wäre: Wie würde er heißen?
I like to move it move it - Und wen sollten wir Deiner Meinung nach in unserer Serie „Let’s talk DOOH“ als nächstes vorstellen? Warum?
Jo Marie Farwick. Weil meinungsstark, streitbar, unlangweilig.
