Warum wirkt Werbung oft nicht wie gewünscht? Mr. Media Thomas Koch zeigt, dass weniger fehlendes Wissen als falsche Entwicklungen dahinterstecken – von sinkender Reichweite bis zum einseitigen Mediaeinsatz. Sein Fazit: Wer zu den Grundlagen der Mediaplanung zurückkehrt, steigert die Wirkung deutlich.
„Als größte Herausforderung in der Marketingkommunikation wird mit 92 Prozent die mangelnde Nachvollziehbarkeit der Werbewirkung genannt.“ Dies ist das Ergebnis einer Umfrage unter Mitgliedern der OWM. Nicht 1975, sondern 2025. Das heißt, dass es in den letzten 50 Jahren keine Erkenntnisse zur Entstehung von Werbewirkung gab oder, noch schlimmer, dass in jüngster Vergangenheit etwas Grausames passiert sein muss.
Das heißt auch, wer dieses Rätsel löst, wird mit ewigem Ruhm und unfassbar viel Geld überschüttet. Denn Wirkung ist wohl das oberste Ziel der Tausenden von Werbekampagnen, die alljährlich das Licht der Öffentlichkeit erblicken – oder offenbar doch nicht erblicken, wie die obige Herausforderung suggeriert. Dem gehen wir nach.
Ich bewundere Marketingverantwortliche für ihr Talent, den entscheidenden Hebel zu entdecken, der zu einem positiven und zugleich nachhaltigen Einfluss auf den Absatz der ihnen anvertrauten Marken führt. Einziger Job der Kreativ- und Mediaagenturen ist, diesen Hebel in eine Kampagne und einen Mediaplan zu übersetzen. Woran offenbar 92 Prozent scheitern. Den Leuten muss geholfen werden.
Einfach: Reichweite + Mix + Insight = Aufmerksamkeit
Die Kommunikationswissenschaft arbeitet seit 117 Jahren daran, uns zu erklären, was wir tun müssen, damit Werbung wirkt. Das Ergebnis: Wir brauchen eine hohe Ausschöpfung der Zielgruppe, mithin Reichweite. Byron Sharp bestätigte es in seinen Studien 2010 und mahnt uns, die Zielgruppe um das gesamte Käufer-Potential der Marke zu erweitern. Zweite Erkenntnis: Ein Mix aus verschiedenen Medien steigert die Werbewirkung exponentiell. Dann: Insights über Bedürfnisse und Motive der Zielgruppe sind das Tüpfelchen auf dem i, die „cherry on the impact cake“. Auch das Umfeld hat Einfluss auf die Wirkung. Und last not least: Die Aufmerksamkeit, die daraus entsteht, ist die wichtigste Voraussetzung für Wirkung. Mehr braucht es für Effektivität nicht. Klingt machbar.
Dann schauen wir mal, was wir in den letzten zwanzig Jahren verändert haben, dass die Werbewirkung nachweislich so spürbar senkt, wie uns unzählige Studien beweisen – und weshalb 92 Prozent der Werbekunden momentan so ratlos sind.
Reichweite: Fail
Wir haben Medien aus den Plänen rausgeworfen oder gekürzt – Print, TV – die hohe Zielgruppen-Reichweiten besitzen, und sie ersetzt durch digitale Medien, die infolge von Adblocking und Signal Loss über nur begrenzte Reichweiten verfügen. Folge: Die Reichweiten der Mediapläne sanken zweistellig. Ganz schlecht.
Media-Mix: Fail
Wo früher ein Mix aus Medien für jede Kampagne selbstverständlich war – TV, Zeitschriften, Zeitungen, OOH, Radio, Kino – reduzierten wir die Zahl der Medien drastisch. Ausgerüstet mit Kampfrufen wie „Digital only“ und „Social first“ vasektomierten wir Mediapläne um immer mehr Medien, bis häufig nur noch Digital übrigblieb. Nicht gut.
Insight: Fail
Oberste Aufgabe von Kreativen und Mediaplanern war immer die Suche nach Erkenntnissen. Heute wird in gefühlt 92 Prozent aller Fälle ohne jede Erkenntnis gearbeitet und ein Mediaszenario mehr oder minder unbegründet in den Raum gestellt. Es sieht zumeist Kürzungen bei analogen Medien zugunsten digitaler Kanäle vor. Wie einfältig.
Aufmerksamkeit: Fail
Die Aufmerksamkeit für Werbung sinkt. Sie sinkt, weil wir in 20 Jahren die Menge an Werbung verdreifacht haben. Und weil wir mehr als ein Drittel davon an Bots und Betrüger ausliefern. Obwohl wir also mehr werben und mehr für Werbung ausgeben, sehen die Zielgruppen trotzdem immer weniger davon. Die Aufmerksamkeit sinkt. Logisch.
Ta-da: Die Lösung!
Wir steigern die Reichweite durch eine Rückkehr zum Media-Mix: zu TV und Print, so viel DOOH, wie der Etat herhält, öfter mal Radio und Kino. Das bezahlen wir durch Halbierung der Digitalspendings um die Auslieferungen, die seit Jahren wirkungslos sind. Neue Insights fördern die Aufmerksamkeit. Und schon steigt die Wirkung. Funktioniert übrigens bestens. Alles, was man machen muss, ist den Regeln der Wissenschaft zu folgen. Dass da noch niemand draufgekommen ist …
