Künstliche Intelligenz kann Prozesse beschleunigen – fehlende Kompetenz ersetzt sie nicht. Thomas Koch plädiert dafür, bei aller KI-Euphorie den Blick wieder auf fundiertes Mediawissen, strategisches Denken und echte Beratung zu richten. Warum Tools allein keine guten Mediapläne machen und Kompetenz zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil wird, erklärt er in seinem aktuellen Insight.
Es ist derzeit praktisch unmöglich, um das Thema KI herumzukommen. Die Presse ist voll davon. Hier tritt KI leider nur selten als Problemlöser in Erscheinung, sondern glänzt vielmehr durch die Rolle des Jobkillers. Auf den Konferenzen der Branche traut sich kaum ein Redner, nicht über die Segnungen der KI zu berichten, um dann seine Begeisterung als pures Vertriebsgetöse für eine Software oder sonst was zu entlarven. Das gilt auch für die meisten Artikel auf LinkedIn. Geben wir‘s ruhig zu: Wer nicht über KI redet, ist out.
Dieser Blogartikel hat aus gutem Grund ein anderes Anliegen. Vor lauter Tools, Algorithmen, Programmatic, Marketing Automation und künstlicher Intelligenz kommt mir die Kompetenz zu kurz. Genau genommen kommt sie gerade abhanden. Deshalb lautet die Überschrift: KO(mpetenz) statt KI. KO steht natürlich auch für Knockout und für das Scheitern von Qualifikation und Sachverstand.
In der Arbeit für kleine und große Werbungtreibende erlebe ich Media- und Werbeagenturen jeder Größe, jeder Fasson und Couleur. Bei den Mediakollegen fällt auf, dass sie heutzutage für jede Aufgabenstellung ein Tool mit eigenem Namen besitzen. Das ist praktisch, sowohl für Anwender, die auf Knopfdruck scheinbar auf alles eine Antwort haben, als auch für Kunden, die scheinbar für alles eine Lösung erhalten. Der Fehler, der sich dabei einstellt, liegt auf der Hand: Anwender benötigen dafür weder Ausbildung noch Kompetenz. Und Kunden lernen, Antworten kritiklos zu vertrauen. Weil ein Tool es sagt.
Setzen, sechs!
Mangelnde Ausbildung führt dazu, dass Online-Mediaplaner Ad Impressions und Brutto-Kontakte mit Reichweite verwechseln. Das ist insofern schlecht, als Reichweite für den Kampagnenerfolg unverzichtbar wichtig ist. Unzureichende Ausbildung führt auch dazu, dass nur noch wenige verstehen, was Tools tun, um zu Ergebnissen zu kommen. Dann heißt es schnell: Setzen, sechs!
Bei einem Media-Pitch neulich bat der Kunde die Agenturen zu berechnen, ob sein Etat ausreicht, um das Werbeziel zu erreichen. Das Ergebnis war wahrlich keine Offenbarung, denn alle Agenturen kamen zu unterschiedlichen Ergebnissen, obwohl sie mit identischen Daten arbeiteten. Diese Modelings sind schrott. Ihnen zu vertrauen, ist falsch. Keine Agentur kann das erklären, besteht dennoch darauf, dass die eigene Berechnung korrekt sei. So machen sich Agenturen und Tools unglaubwürdig.
KI wird in der Lage sein, Prozesse in Mediaagenturen zu beschleunigen und große Mengen an Berechnungen in Nullkommanix durchzuführen. Aber sie wird mangelnde Kompetenz nicht ausgleichen. Die KI ist bestenfalls an Branchen- und Kampagnen-Durchschnitten trainiert – und wer das als Ergebnis wünscht, braucht ohnehin weder eine Agentur noch Beratung.
Kompetenz für strategische Konzepte
Neben dem Einsatz von KI ist es daher ratsam, die Ausbildung und Kompetenz der Mediaplaner zu verbessern und zu fördern. Es gibt Mediaagenturen, deren Führungskräfte diese Dualität verstanden haben. Sobald wir beginnen (wieder) Mediastrategien zu entwickeln, die aus Insights Wettbewerbsvorteile für Kunden generieren und Mediakonzepte, die den Auftritt der uns anvertrauten Marken in der Öffentlichkeit differenzieren, wird alles gut. Dann wird nicht geschehen, dass “within five years there is no human that touches a media plan”.
Die KI wird beim Einsatz in der Mediaplanung nachweislich die Medien begünstigen, die die meisten Daten liefern und „lesbarer“ sind als andere. Sie wird uns folglich noch tiefer in die Abhängigkeit der digitalen Medien treiben als schon heute. Gewinnen werden jedoch Media-Mix-Strategien, die auf Reichweite, Sichtbarkeit, Öffentlichkeit und Aufmerksamkeit bauen – auf alle Faktoren, die Digital Only nicht beherrscht. An dieser Stelle trennt sich dann Kompetenz von KI.
