Thomas Koch meldet sich mit einer neuen Serie in unserem Blog zurück – und setzt direkt ein starkes Signal: Nach seinen einzigartigen Beiträgen zum Marketing Funnel und dem Media-ABC richtet Mr. Media den Blick nun monatlich auf das, was wirklich zählt: den „Insight des Monats“. Den Auftakt macht – das Thema Insight selbst. Ein besserer Einstieg? Kaum denkbar!
Über Insights wissen die Kollegen bei Marketing.ch: „Customer oder Consumer Insights sind Einblicke in und Wissen über Verbraucherverhalten, Bedürfnisse, Gewohnheiten, Einstellungen, Motive und Erwartungen. Dieses Wissen bietet Entscheidungshilfen für die Entwicklung von Marketingkonzeptionen und Strategien.“
Marketingexperten, Kreative und Mediaplaner brauchen für ihre Arbeit also nichts dringender als Insights. Wenn sie keine Erkenntnisse über die Zielgruppe und ihre Motive besitzen, laufen ihre Strategien und Botschaften ins Leere. Ohne Insights besitzen sie null Relevanz für die Menschen. Sie werden in Sekundenbruchteilen als unwichtig eingestuft und aus den täglich 10.000 Botschaften brutal aussortiert. Dennoch liegt der Anteil aller Mediastrategien ohne Insights bei rund 80 Prozent. Wer es den Menschen so einfach macht, Werbung zu ignorieren, hat die simpelsten Mechanismen der Kommunikation nicht verstanden.
Dabei sollten Werbung und Medienauswahl doch signalisieren: Wir haben uns mit deinen Wünschen beschäftigt und hier ist etwas, das dich bestimmt interessiert. Da dies aber viele Marketingexperten, Kreative und Mediaplaner vernachlässigen, bleiben deren Kampagnen wirkungslos und von Tausenden von Botschaften nur ein paar Dutzend hängen
Sesamstraße für Werber: Wer, Wie, Was, Wieso, Weshalb, Warum?
Um von der ohnehin spärlichen Aufmerksamkeit der Verbraucher zu profitieren, sollten im Vorfeld Fragen geklärt werden wie: Wer entscheidet über Kauf oder Vertragsabschluss? Sind die Käufer gleichzeitig die Verwender? Welche Motive leiten die Menschen? Wer im persönlichen oder beruflichen Umfeld beeinflusst Kaufentscheider? Welche Rolle spielen Familienangehörige, z.B. die Kinder? Was kaufen Frauen für Männer? Wann finden bei gemeinsamer Entscheidung das Gespräch und der Kauf statt? Wer initiiert das Gespräch? In welchen Situationen kann Media Relevanz erzeugen und steigern?
Für Mediaplaner sind Zielgruppe und Situation von besonderer Wichtigkeit. Erst die Zielgruppe. Habe ich alle Personen bedacht, die über die Marke entscheiden? Bei Treppenliften sind es häufig die Kinder. Frauen sind bei Herrenbekleidung oft Entscheiderinnen und Käuferinnen. Bei Nachhaltigkeits-Themen spielen junge Erwachsene eine wichtige Rolle. Insight: Die Zielgruppe ist diverser und größer, als man denkt. Da hilft Reichweite oft mehr als Personalisierung. Wir haben die Wahl.
Wirksam oder nicht – Die Entscheidung liegt bei uns
Dann die Situation. Kaffeewerbung mitten in der Nacht ist zwar preiswert, aber irrelevant. Auto-Werbung macht an der Raststätte mehr Sinn als im WhatsApp-Chat oder trifft am Bahnhof bei jeder Verspätung auf ein sensibilisiertes Publikum. Um ein Thema anzustoßen, kann TV am Wochenende goldrichtig sein. Retail-DOOH steigert den Abverkauf.
Eine Botschaft im richtigen Augenblick ist wirksamer. Logisch. Im falschen verpufft sie wirkungslos. Auch logisch. Einige Medien lassen uns besser steuern, in welcher Situation die Botschaft empfangen wird. Und besonders wertvoll sind Insights, die der Wettbewerb nicht hat. Wir haben die Wahl.
Noch deutlicher wird die Bedeutung von Insights, wenn man den Spieß umdreht und sich eine Kampagne ohne Insights vorstellt. Die Botschaft ist austauschbar. Die Zielgruppendefinition sieht aus wie tausend andere. Der Situation, in der die vermeintliche Botschaft auf eine willkürliche Zielgruppe trifft, fehlt jede Relevanz. Der Kampagne fehlt jede Differenzierung. Sie bleibt ohne Wirkung. Schade um das schöne Mediageld. Umgekehrt – mit Insight(s) – erzeugt sie mehr Wirkung. Wir haben die Wahl.
