Thomas Koch zeigt in seinem neuen „Insight des Monats“, warum Vertrauen zur entscheidenden Währung unserer Branche geworden ist. Zwischen Plattform-Abhängigkeit, fragwürdigen KPIs und einer digitalen Welt voller Fake Traffic plädiert er eindringlich für eine Rückbesinnung auf glaubwürdige Medien und echte Reichweiten.
Nachdem die ersten Branchen-Konferenzen stattgefunden haben, ist klar, was das wichtigste Thema des Jahres wird: Vertrauen. Das ist lobenswert, obgleich es viele Jahre brauchte, bis wir das bedeutendste Thema ever endlich auf die Agenda setzen. Nun gut, die Werber waren noch nie die schnellsten.
Vertrauen rückt in den Mittelpunkt des Geschehens, weil es verloren ging. Es gab früher zahlreiche Gründe, sich gegenseitig mehr und besser zu vertrauen. Seither geht es bergab. Menschen verlieren Vertrauen in Institutionen, die unsere Gesellschaft tragen. Der Vertrauensindex fällt: Die neue Ausgabe des Edelman Trust Barometers zeigt einen deutlichen Verlust. Besonders die Bundesregierung verzeichnet einen Vertrauensverlust, aber auch Wirtschaft und Medien verlieren an Rückhalt. Berufsgruppen, die am meisten Vertrauen eingebüßt haben, sind Journalisten, Werbefachleute und Politiker. Welch ein Trio!
Wenn der Rückhalt, den Medien früher hatten, einbricht, schwächt es unsere Demokratie. An dieser Stelle berührt die beunruhigende Entwicklung auch unsere Arbeit, denn schließlich „vertrauen“ wir den Medien unsere Kampagnen an und wissen, welchen Einfluss das Medienumfeld auf die Wirksamkeit der Werbung besitzt.
Auch für uns ist die Zeit des Vertrauens vorbei
Für die Arbeit von Marketing und Media ist Vertrauen existenzieller, als wir zugeben. Noch vor zwanzig Jahren gab es für uns keinen Grund, den Medien nicht zu vertrauen. In Form von Joint Industry Committees erhoben wir – Vermarkter, Werbungtreibende und Agenturen – gemeinsam die Leistungswerte aller Medien. Auf eine AG.MA, AGF oder die IVW als Kontrolleur der Printauflagen war stets Verlass.
Den digitalen Kanälen, die unsere herkömmlichen Medien zunehmend verdrängen, können wir nicht annährend auf gleiche Weise vertrauen. Google, Meta oder TikTok lassen sich nicht in die Karten schauen. Die KPIs, die sie liefern, können wir nicht überprüfen. Wir sind ihnen hilflos ausgeliefert und können das Rad nicht zurückdrehen. Schon vor Jahren gaben Werbungtreibende und Agenturen die Hoheit über die Leistungswerte wortlos ab – und ergaben sich ihrem Schicksal. Mit jeder neuen Milliarde, die sie in die Plattformen investieren, zementieren sie ihren Ausschluss aus dem Kreis der wissenden Stakeholder.
In „Survival of the Richest” schreibt Douglas Rushkoff: “Digitale Plattformen haben einen bereits ausbeuterischen und extraktiven Markt in ein System verwandelt, das die Entmenschlichung noch weitertreibt (man denke an Amazon).“ Er beschreibt, auf welch perfide Weise die Digitalisierung das Vertrauen in Medien und Menschen erst behindert, dann verhindert und am Ende zerstört. Sie handeln mit Absicht.
Nicht vollständig zum Fraß vorwerfen
Was bleibt uns? Wo stehen wir? Besser wäre, wir würden unsere vertrauenswürdigen Medien den digitalen Disruptoren nicht vollständig zum Fraß vorwerfen. Leitmedien wie FAZ, Table.Briefings („Vertrauen entsteht durch fundierte Recherche und differenzierte Betrachtung“), Süddeutsche, brand eins, Spiegel & Co müssen als Vertrauensmedien für Nutzer und Werber erhalten bleiben. An Plakaten und DOOH-Screens kommen richtige Menschen vorbei und die Werbemittelkontakte, die von der Public & Private Screens 3.0-Studie erhoben werden, bilden ausschließlich aufnahme- und kaufbereite, menschliche Zielgruppen ab. Medien wie ARD & ZDF oder Radio verdienen Vertrauen, denn jede Nachricht, jede Reportage und jede Werbebotschaft ist wahr und vertrauenswürdig.
Muss man das wirklich betonen? Offensichtlich. Denn die Onlinewelt, in der wir überwiegend werben, besteht zur Hälfte aus „non-human traffic“ und bald zur anderen Hälfte aus fehlgeleitetem Targeting, Fake News, Hate und KI-Slop. Wenn wir das Vertrauen der Menschen nicht ganz verlieren wollen, sollten wir Medien für unsere Botschaften auswählen, die unser aller Vertrauen verdienen. Vielleicht das Insight des Jahres.
