Die Publicis Groupe hat ein Tool entwickelt, das mithilfe von Künstlicher Intelligenz Unternehmen dabei unterstützt, transparent zu kommunizieren und nachhaltige Produkte und Services zu bewerben. Warum das wichtig ist – und wie es funktioniert.
Umweltfreundlich, klimaneutral, recyclebar: Viele Unternehmen werben mit Aussagen wie diesen – doch was wirklich dahintersteckt, ist für die Verbraucher oft schwer nachzuvollziehen. Das soll sich künftig ändern. Mit der EU Green Claims Directive werden Unternehmen stärker in die Pflicht genommen und ihre nachhaltigen Werbeversprechen damit transparent und belegbar. Für die Verbraucher ist das ein Gewinn, denn dann gilt: Wo nachhaltig draufsteht, ist auch nachhaltig drin.
Für viele Unternehmen ist genau das aber nach wie vor eine Herausforderung, denn die Verunsicherung und Unkenntnis über die bestehenden Gesetze ist groß. Für das, was „grün“ ist und was nicht, fehlen verbindliche Richtlinien sowie eine unabhängige Instanz, die diese Green Claims überprüft. Werbungtreibende sind sich unsicher, wie sie zu Nachhaltigkeit kommunizieren sollen – und lassen es daher häufig lieber bleiben. Mit diesem „Greenhushing“ bewegen sich die Unternehmen zwar auf der sicheren Seite, doch für die Verbraucher macht das eine nachhaltige Kaufentscheidung schwer.
Die Publicis Groupe sorgt jetzt mit einem neuen Tool für Abhilfe und setzt dabei auf Künstliche Intelligenz: Die Projektteams der Agenturen aus der Gruppe können Text- und Bildformate in das Tool hochladen und innerhalb weniger Sekunden auf die Korrektheit umweltbezogener Aussagen überprüfen lassen. Die KI analysiert bereits in der Entwurfsphase Slogans, Formulierungen und bildhafte Darstellung auf Nachhaltigkeitsaussagen und versteht Zusammenhänge zwischen den gezeigten Motiven wie Produkten oder Personen und den jeweiligen positiven oder negativen Umweltauswirkungen. Als Ergebnis gibt sie Hinweise, welche Nachhaltigkeitsversprechen erklärt oder mit zusätzlichen Fakten belegt werden sollten. Damit lassen sich etwa 95 Prozent der Formulierungen und Motive vermeiden, die in die Kategorie Greenwashing fallen, sagt Simon Hilkert, Expert Director OOH Investment bei Publicis Media. „Nachhaltigkeitskommunikation und das regulatorische Umfeld sind komplex. Die klaren Vorteile der KI: Der Prozess ist äußerst schnell, verständlich und einfach. Sie liefert einen echten Mehrwert für die inhaltliche Beratung und sorgt für eine Verbesserung der Qualität der Kommunikation und für eine Minimierung von Geschäftsrisiken“, so Hilkert.
Nicht Marketingmaßnahme, sondern unternehmerische Verantwortung
Warum ist das wichtig? „Für Werbungtreibende sollte nachhaltige Werbung mehr als nur grüne Labels und CO₂-Kompensation bedeuten: Es erfordert eine ganzheitliche Strategie, um Transparenz zu schaffen und Nachhaltigkeit als festen Bestandteil der Mediaplanung zu verankern – nicht als Marketingmaßnahme, sondern als unternehmerische Verantwortung.“ Besser als nur einzelne „grüne“ Aktionen zu kommunizieren sei es, so Hilkert, transparent zu machen, wo die Unternehmen möglicherweise noch nicht so weit oder perfekt sind und was die Herausforderungen und konkreten Schritte auf dem Weg zum großen Ziel Nachhaltigkeit sind.
Das KI-Tool hilft auch dabei, Nachhaltigkeitsclaims auf Plakaten und Screens zu verifizieren – bereits vor der Ausstrahlung. „Durch datengetriebene KPIs wird so eine transparente, nachhaltige Mediaplanung ermöglicht, vorausgesetzt, sie wird mit verifizierten Daten trainiert und anhand eines klaren Konzepts für Datenqualität und -validierung entwickelt.“ Auch Betreibern von OOH-Werbeflächen hilft das Tool dabei, Kampagnen auf ihr Greenwashing-Risiko hin zu überprüfen.
Die KI zeigt auf, wo und wie in den Kommunikationsmitteln nachgeschärft werden muss – etwa bei der Angabe von weiteren Quellen oder Berechnungsgrundlagen – und hilft damit auch für die zukünftige Kommunikation. Am Ende ist das vor allem für die Verbraucher ein Gewinn: Sie erhalten transparente und verständliche Informationen zur Nachhaltigkeit von Produkten und Services – und können fundiertere Kaufentscheidungen treffen. Für einen nachhaltigeren Konsum. Und das kommt am Ende uns allen zugute.
