Mit der kreativen und smarten Nutzung von DOOH machen die Österreichische Krebshilfe und weitere Initiatoren auf die Gefahren des Rauchens und die Bedeutung der Früherkennung aufmerksam. Warum gerade Digital Out of Home dafür das richtige Medium ist, erklären Martina Löwe (Österreichische Krebshilfe) und Helmut Winkler (MSD Österreich) im DOOH-Check.
Es war eine ungewöhnliche Aktion mit wichtiger Botschaft: Mit einer innovativen DOOH-Kampagne machte die Österreichische Krebshilfe im vergangenen Herbst zusammen mit anderen Initiatoren auf die Symptome und Risiken von Lungenkrebs aufmerksam. Mithilfe von LUIS können Interessierte ihr persönliches Risiko für eine mögliche Lungenkrebserkrankung in wenigen Minuten kostenlos online überprüfen. Ein mobiler DOOH-Bildschirm, bei dem ein Rauchmelder angeschlossen war, fing an zu husten, sobald er auf Zigarettenrauch traf, und lud zu diesem Check ein. Wir haben nachgefragt.
Frau Löwe, Herr Winkler, für die Don’t smoke Initiative setzen Sie auf DOOH, um das Risiko-Bewusstsein für Lungenkrebs zu schärfen. Warum ist gerade Digital out of Home hierfür der richtige Kanal?
Für uns ist der Einsatz von DOOH neben klassischen Kanälen wie Presse, Social Media und TV eine ideale Ergänzung, um gezielt wichtige Botschaften zu verbreiten. Neben Awareness-Aktionen ist vor allem der Lungenkrebs-Risiko & Symptom-Check mit dem virtuellen Lungencoach „LUIS“ auf www.dontsmoke.at zentrales Element der Aktion. Damit können Raucher:innen anonym und niederschwellig ihr Lungenkrebs-Risiko ermitteln. Im Lungenkrebs-Awareness-Monat November haben wir im Rahmen dieser Aktion auf vielfältige Weise über die Risikofaktoren und Symptome von Lungenkrebs aufgeklärt.
Sie nutzten einen Bildschirm mit eingebautem Rauchmelder, der bei Rauch anfing, zu husten. Eine kreative Herangehensweise, die die innovative Technologie von DOOH geschickt für sich nutzt. Wie kam das in der Bevölkerung an – und was kann DOOH hier leisten, das andere Medien nicht können?
Die digitale Out-of-Home-Kampagne zur Sensibilisierung für Lungenkrebs hat definitiv Aufmerksamkeit erregt. Durch die direkte Interaktion zwischen der rauchenden Person und dem Screen wurde eine persönlichere Ansprache geschaffen, die sofort die Aufmerksamkeit der Passanten auf sich zog. Der Rauchmelder, der beim Erkennen von Zigarettenrauch zu husten begann, sorgte für eine überraschende und humorvolle Wendung, die ernsthaft auf Lungenkrebs hinwies. Der Spot mit dem hustenden LUIS wurde im Schnitt alle vier Minuten ausgelöst – trotz schlechten Wetters. Dies zeigt den Handlungsbedarf, weiterhin über die Gefahren des Rauchens aufzuklären.
DOOH ermöglichte eine kontextbasierte Ansprache und Interaktion in Echtzeit. Während traditionelle Medien statische Botschaften verbreiten, konnten wir durch innovative Technologie eine unmittelbare Reaktion durch das Auslösen des Rauchmelders erzeugen. Diese direkte Verbindung macht die Botschaft greifbar und hinterlässt einen bleibenden Eindruck. Somit kombiniert DOOH kreative Ansätze mit einer zielgerichteten Ansprache, um Bewusstsein zu schaffen und das Verhalten nachhaltig zu beeinflussen.
Inwieweit gelang es, mit DOOH hier eine ganz spezifische Zielgruppe zu erreichen, obwohl es eigentlich als One-to-Many Medium gilt?
Durch die gezielte Standortauswahl – die mobile Stele wurde am ersten Einkaufssamstag vor Weihnachten am Haupteingang 5 der SCS (Westfield Shopping City) aufgestellt – konnte die Botschaft die relevante Zielgruppe, rauchende Personen, erreichen. Die Kampagne gewann durch ansprechende und interaktive Elemente, wie den Rauchmelder, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe. So wurden Neugier und Interesse geweckt und die Zielgruppe dazu angeregt, sich mit der Botschaft auseinanderzusetzen. Zusätzlich wurde in diesem Zeitraum eine programmatische DOOH-Kampagne an strategischen Standorten in der Nähe von Trafiken ausgespielt. Durch die Kombination von Wetter- und Standortdaten sowie Öffnungszeiten, konnte hier der Streuverlust eines klassischen One-to-Many Medium eingedämmt werden und zielgerichtet der Informationsspot zu LUIS an die gewünschte Zielgruppe ausgespielt werden.
Über die Aktion: Die Plattform DON’T SMOKE ist eine gemeinsame Initiative der Österreichischen Krebshilfe mit der Österreichischen Gesellschaft für Pneumologie, der Österreichischen Gesellschaft für Thoraxchirurgie, dem Karl Landsteiner Institut für Lungenforschung und pneumologische Onkologie sowie dem Austrian Cancer Center Network mit den Unikliniken in Wien, Graz und Innsbruck.
