Brasilien macht vor, wie Out-of-Home-Werbung zum Erlebnis wird: interaktiv, überraschend und oft mit gesellschaftlicher Relevanz. Von Bushaltestellen, die nachts Schutz bieten, bis zu barrierefreien DOOH-Kampagnen zeigt das Land, wie kreativ sich öffentlicher Raum und digitale Technologien verbinden lassen. Bruna de Oliveira Santos von Cocodibu beschreibt einen OOH-Markt, der Werbung nicht nur sichtbar, sondern zum Gesprächsthema macht.
Brasilien ist, wie es in einem seiner bekanntesten Lieder heißt, „von Natur aus schön“. Doch nicht nur das: Inzwischen ist das Land auch zum Synonym für kreative Out-of-Home-Werbung geworden. Brasilien liebt das Spektakel. Außenwerbung soll dort Gesprächsthema werden. Und das gelingt auch.
Der OOH-Sektor in Brasilien erzielt laut einer Studie des Wirtschaftsberatungsunternehmens Tendências Consultoria derzeit einen Jahresumsatz von rund einer Milliarde Euro. Zum Vergleich: Allein das DOOH-Segment in Deutschland erreichte laut Nielsen Ad Trend im Jahr 2025 einen Bruttoumsatz von etwa 1,7 Milliarden Euro. Anders gesagt: Der deutsche DOOH-Markt ist für sich genommen größer als der gesamte brasilianische Out-of-Home-Markt.
Trotzdem wäre es falsch, Brasiliens Bedeutung für die Branche zu unterschätzen. Mit einem Marktanteil von 35 Prozent dominiert das Land den Außenwerbemarkt in Lateinamerika, gefolgt von Mexiko mit 25 Prozent, so ein Bericht von Data Insights Market.
In Brasilien war „das Nötigste tun“ noch nie genug
Wenn in Deutschland „Brot mit Butter“ sinnbildlich dafür steht, nur das Minimum zu tun (Schweinebauchanzeigen sind immer noch ein Ding), spricht man in Brasilien eher von „Reis mit Bohnen“. Genau das will die Kreativbranche dort aber vermeiden. Deshalb findet sie ständig neue Wege, sich selbst zu übertreffen und sich neu zu erfinden.
Brasilianische Kampagnen sind voller kultureller Referenzen. Sie wecken Emotionen, binden Menschen aktiv ein und schaffen gesellschaftliche Relevanz für eine Bevölkerung von mehr als 213 Millionen Menschen. Erfolgreiche Out-of-Home-Kampagnen zeichnen sich vor allem durch Kreativität, gesellschaftliche Verantwortung sowie ein hohes Maß an Interaktion und Engagement aus.
Nicht umsonst wurde Brasilien im vergangenen Jahr beim Cannes Lions International Festival of Creativity als „Creative Country of the Year“ ausgezeichnet und zählt seit 2023 konstant zu den erfolgreichsten Märkten des Festivals.
Ein Mischlingshund erobert die Straßen – und die Cannes Lions
Ein gutes Beispiel dafür ist die Kampagne der Tierfuttermarke Pedigree. Alles begann mit einer einfachen Provokation: Was würde passieren, wenn eine berühmte Schauspielerin versuchen würde, ihren Mischlingshund, ein typischer brasilianischer Straßenhund „Vira-Lata Caramelo“, bei einem Wettbewerb für Rassehunde anzumelden?
Spoiler: Der Hund würde abgelehnt werden.
Genau darin erkannte Pedigree die perfekte Geschichte. Die Reaktionen in den sozialen Medien ließen nicht lange auf sich warten, und Tausende Menschen beteiligten sich an der Diskussion.
Das enorme Engagement führte schließlich zur Kampagne „Der Caramelo-Hund als brasilianisches Kulturerbe“. Praktisch jeder in Braislien kennt den „Caramelo-Hund“. Er taucht in Memes auf, lebt auf den Straßen, in den Häusern der Menschen und leider auch noch immer in vielen Tierheimen.
Um sich für Adoption und gegen Tieraussetzung einzusetzen, zeigte die Kampagne nicht nur über (D)OOH-Sichtbarkeit: Die genetische Forschung wurde mobilisiert, ein Club für Besitzer dieser Hunde eingerichtet und sogar die Zulassung von Mischlingshunden bei Wettbewerben eingefordert.
Am Ende gewann die Kampagne insgesamt 17 Preise, darunter sieben LIA Awards und vier Cannes Lions.
Bushaltestellen werden zu sicheren Orten
Zwei weitere Kampagnen zeigen eindrucksvoll, wie gesellschaftliche Probleme erkannt und kreative Lösungen daraus entwickelt werden können: „Guarded Bus Stop“ und „24 Hours Bus Stop“.
Die erste Initiative stammt von Eletromidia, dem derzeit größten Out-of-Home-Anbieter Brasiliens. In mehreren brasilianischen Städten verwandelt das Unternehmen nachts Bushaltestellen in aktive Sicherheitsorte, mit besonderem Fokus auf den Schutz von Frauen.
Zwischen 20 Uhr und 5 Uhr wechselt das OOH-Display der Haltestelle vom Werbemodus in einen Sicherheitsmodus. Wartende Fahrgäste können den Bildschirm berühren und in Echtzeit einen Videoanruf mit einer Servicezentrale starten. Die Mitarbeitenden begleiten die Personen per Video bis zur Ankunft des Busses. Falls nötig, können zudem medizinische oder polizeiliche Hilfsdienste alarmiert werden.
Die Haltestellen verfügen über Kameras, inklusive Nachtsicht, Mikrofone und Internetverbindung. Damit das Projekt dauerhaft bestehen kann, arbeitet Eletromidia mit Unternehmen und Marken zusammen, die die Initiative finanzieren und unterstützen.
Die zweite Initiative stammt von der Apothekenkette Drogaria São Paulo. Das Unternehmen beschloss, seine Filialen gezielt zur Verbesserung der Sicherheit im öffentlichen Raum einzusetzen. Da Apotheken eine hohe Dichte aufweisen, funktionieren sie gut als flächendeckende geographische Orientierungspunkte.
Durch die Analyse von rund 500 Filialen in São Paulo und über 19.000 Bushaltestellen wurden besonders gefährliche Haltestellen in der Nähe von Apotheken identifiziert. Die betroffenen Filialen wurden anschließend auf einen 24-Stunden-Betrieb umgestellt, denn Licht, Bewegung und Präsenz reduzieren Kriminalität.
Laut der Campbell Collaboration führen bessere öffentliche Beleuchtungskonzepte im Durchschnitt zu einer Verringerung der Kriminalität um 21 Prozent. Die sogenannten „24 Hours Bus Stop“ wurden dadurch zu echten Orten der Sicherheit für die Bevölkerung.
OOH für alle. Auch für diejenigen, die es nicht sehen können
Ein weiteres Projekt mit gesellschaftlichem Fokus stammt von JCDecaux Brasilien. Unter dem Namen „OOH for Everyone“ verfolgt die Aktion genau das, was der Name verspricht: den Zugang zu Out-of-Home-Werbung demokratisieren.
Dafür installierte JCDecaux digitale Screens an zwei Stationen der blauen Metrolinie in São Paulo sowie am internationalen Flughafen der Stadt. Mithilfe künstlicher
Intelligenz erkennen die Displays sehbehinderte Menschen anhand ihrer Blindenstöcke und aktivieren automatisch Audiodeskriptionen der Kampagnen.
Wie die beiden vorherigen Projekte ist auch diese Initiative dauerhaft angelegt und das Projekt erreicht schätzungsweise rund 2,3 Millionen Menschen, unterstützt von verschiedenen Marken wie Amazon Music, Burger King, Hellmann’s und Havaianas.
Ein chronisch online lebendes Land verlangt nach interaktiven Kampagnen
Brasilien gehört regelmäßig zu den Ländern mit der höchsten Social-Media-Nutzung weltweit. In einem Land, in dem digitales und urbanes Leben permanent ineinander übergehen, hat sich auch OOH zu einem integrierten, interaktiven und stark vernetzten Medium entwickelt.
Eletromidia beherrscht diese Strategie besonders gut. Das Unternehmen verbindet soziale Medien direkt mit dem urbanen Raum und lädt Menschen dazu ein, zu erzählen, was sie an ihrer Stadt lieben. Die Antworten auf diese interaktiven Umfragen erscheinen anschließend auf digitalen Screens in den Städten und werden später als Inhalte für Instagram weiterverwendet. So entsteht ein permanenter Kreislauf der Interaktion.
Gleichzeitig verwandelte Eletromidia Werbeflächen in aktive Erlebnisräume: Für das Fitnessstudio Smart Fit wurden Displays mit Fitnessgeräten verbunden, sodass Passantinnen und Passanten direkt vor Ort trainieren und die Kampagne hautnah erleben konnten. Beim Lollapalooza Festival in São Paulo kamen zudem KI-gestützte Panels zum Einsatz, die kreative Bilder der Besucherinnen und Besucher erzeugten und sie selbst Teil der Aktivierung werden ließen.
Last but not least sind Sonderumsetzungen, also die Verwandlung von Werbeflächen in multisensorische Erlebnisse, ein großes Thema in Brasilien. Besonders in den Straßen der Großstädte ziehen diese Spezialumsetzungen die Aufmerksamkeit der Passantinnen und Passanten auf sich und werden nicht selten zum Gesprächsthema in den sozialen Medien.
In Brasilien geht Out-of-Home weit über klassische Außenwerbung hinaus. Es wird zum Treffpunkt, zur gesellschaftlichen Debatte und manchmal sogar zum Meme.
Genau deshalb wirken brasilianische Kampagnen selten vorhersehbar. Sie wollen nicht nur gesehen, sondern auch gespürt werden und zeigen, wie Brasilien die Grenzen globaler OOH-Kreativität immer wieder neu definiert.
Brasilien serviert nicht einfach nur „Reis mit Bohnen“. Es liefert gleich das komplette Catering, organisiert die Afterparty und setzt nebenbei noch neue Trends. Wir sollten daher häufiger mal über den großen Tellerrand beziehungsweise Teich blicken – und zwar explizit auch in den Süden.
