Zum 75. Geburtstag brachte OTTO im Sommer einen limitierten Geburtstags-Sneaker mit Adidas auf den Markt – samt Pop-up Store und passender Kampagne, unter anderem mit Fokus auf DOOH. Für OTTO ein flexibles, zielgruppengenaues Medium, das wirkt.
Den limitierten Geburtstags-Sneaker bewirbt OTTO unter anderem mit einem Fokus auf Digital out of Home. Warum setzen Sie auf DOOH als Werbekanal – und was kann das Medium leisten, das andere hier vielleicht nicht können? 
OTTO: Die direkte, regionale und reichweitenstarke Ansprache sind die klaren Vorteile von Digital out of Home. Ende September beispielsweise hostete OTTO anlässlich seines 75-jährigen Bestehens einen dreitägigen Pop-Up-Store in der Hamburger Europa Passage, wo Kund:innen den limitierten „OTTO x adidas Geburtstags-Sneaker“ erwerben konnten. Mithilfe der begleitenden DOOH-Maßnahmen haben wir die Zielgruppen im direkten Umfeld angesprochen und sie in den Store geleitet. Mit Erfolg: An den drei Tagen kamen fast 200.000 Besucher:innen in die Europa Passage. Auf die betroffene Woche gerechnet, waren das 20 Prozent mehr als im Vorjahr in der gleichen Woche. Dabei setzten wir unter anderem auf reichweiten- und aufmerksamkeitsstarke Werbeflächen an Bahnhöfen, Ein- und Ausfahrtsstraßen, aber auch auf Guerilla-DOOH-Maßnahmen in den Szene- und Ausgehvierteln von Hamburg. So fuhr beispielsweise ein LED-Truck im Umkreis des Pop-Up-Stores, der die Werbeanzeige in direkter Nähe präsentierte. Allein dieser Truck erreichte an dem Wochenende mehr als 100.000 Kontakte.
Auch „Digiboards“ kamen an den drei Tagen zum Einsatz: Promotor:innen mit digitalen Werbeanzeigen auf dem Rücken bewegten sich in unmittelbarer Nähe zum Store und gewannen so die Aufmerksamkeit von Passant:innen in den hochfrequentierten Einkaufsstraßen. DOOH ließ sich in dem Fall optimal regional steuern, indem zum Beispiel durch den LED-Truck oder die Digiboards eine direkte Verknüpfung zum Pop-Up-Store hergestellt wurde. Es war möglich, einzelne Stadtteile und sogar Straßenzüge zu bespielen, nicht nur mit Guerilla-Maßnahmen, sondern auch mit digitalen Riesenpostern und auf weiteren Flächen. Kurzum: OTTO war mithilfe von DOOH-Maßnahmen mit dem Sneaker genau da präsent, wo sich die Zielgruppe aufhält – wo sie spazieren geht oder zur Arbeit fährt.
Im Mittelpunkt der Kampagne stehen unterschiedliche Generationen – warum ist DOOH das richtige Medium, um diese zu erreichen?
DOOH ist maximal flexibel und zielgruppengenau einsetzbar. Für den Pop-Up-Store platzierten wir beispielsweise im Rahmen einer abendlichen Guerilla-Aktion ein digitales Riesenposter in Hamburg-Altona, einem Ausgehviertel, das besonders bei jungen Menschen beliebt ist. Content-seitig verbindet das Kampagnen-Testimonial Otto Waalkes zusammen mit jüngeren Counterparts, wie Lena Mantler oder den Elevator Boys, die verschiedenen Generationen.
Neben Außenwerbung wurde der Schuh insbesondere auf Social Media beworben. Inwieweit ist das genau die richtige Mischung – und wie und warum passen diese Kanäle gut zusammen?
Im Rahmen der Geburtstagskampagne integrierten wir DOOH in einen Full-Funnel Media-Ansatz, der von Awareness bis Performance, von Online- über Offline-Kanäle reicht. Durch die Verbindung von DOOH und Social Media erreichten wir unsere Zielgruppen immer da, wo sie sich gerade aufhalten – ob draußen in der Stadt oder digital beim Scrollen durch die sozialen Medien.
Bei OTTO hat DOOH schon seit einigen Jahren einen festen Platz im Mediamix, so auch in der diesjährigen Weihnachtskampagne, die unter dem Slogan “Und was schenkst du?” vom 5. November bis zum 23. Dezember on air ist.
