Was steckt eigentlich hinter der Public & Private Screens 3.0-Studie – und wie werden darin ganz unterschiedliche Außenwerbemedien abgebildet? Das zeigte IDOOH-Geschäftsführer Frank Goldberg auf der IDOOH Konferenz in Düsseldorf.
Fast 100.000 DOOH-Werbeträger gibt es in Deutschland – und diese könnten unterschiedlicher nicht sein. Ob an Flughäfen, Raststätten, (U-)Bahnhöfen, Tankstellen, im Retailbereich, in Shoppingmalls, Supermärkten, Büros oder Verkehrsmitteln: Etwa 90.000 Screens erfasst die Studie Public & Private Screens, mit der das IDOOH die Leistungswerte von Digital Out of Home ausweist, allein im Indoor-Bereich. Dazu kommen etwa 4.500 Roadside-Screens, die die ma OOH erfasst.
Zwei unterschiedliche Studien für digitale Screens im öffentlichen Raum – das soll es künftig nicht mehr geben, sagte Frank Goldberg auf der IDOOH-Konferenz. „Wir arbeiten intensiv daran, dass sich das ändert.“ Bis dahin ist allerdings noch ein längerer Weg ohne konkreten Zeitplan.
Viele Umfelder in einer Studie
Zuvor erscheint auf jeden Fall noch die P&PS 3.0, die derzeit noch entwickelt wird und die sich vor allem der Fragestellt: Wie kann es für eine sinnvolle Kontaktdefinition gelingen, die vielen unterschiedlichen Umfelder gemeinsam abzubilden? Um zu berechnen, welche Menschen wie viele Kontakte mit welchem Screen haben, braucht man vor allem Daten über deren Mobilität, erklärte Frank Goldberg. Und diese lassen sich durch das neue virtuelle Panel des IDOOH heute sehr viel granularer abbilden als noch vor einigen Jahren. „Früher konnten wir nur sagen, ‚Frau zwischen 30 und 39 geht im Schnitt einmal wöchentlich in den Supermarkt und zweimal ins Einkaufszentrum‘. Heute wissen wir sehr viel genauer, in welchen Supermarkt sie geht und in welche Mall.“
Eine Million Adressdaten
In das virtuelle Panel, das derzeit noch aufgebaut wird, fließen etwa eine Million anonymisierte bevölkerungsrepräsentative Adressen mit Soziodemografie ein, die um anonymisierte Mobilitätsprofile ergänzt werden. Diese werden dann auf DOOH-Point of Interests (POI) wie Supermärkte oder Flughäfen gematched. „So können wir genau sagen, wer von denjenigen, die in einem bestimmten Supermarkt einkaufen, auch an einer bestimmten Tankstelle tanken.“
Das gelingt durch die Abfrage von Kontaktwahrscheinlichkeiten mit Onsite-Interviews. Die Daten von mehr als 30.000 solcher Befragungen liegen dem IDOOH vor – ein riesiger Datenschatz. So lassen sich sowohl der Werbeträger- als auch der Werbemittelkontakt erfassen.
Besuchsfrequenzen aus den Außenvorgaben
„Damit eine Gesamtleistung daraus wird, müssen wir auch wissen, wie viele Menschen einen POI besuchen“, erklärte Goldberg weiter. Schließlich hat ein Supermarkt vielleicht mehr wöchentliche Besucher als ein anderer. Um das abzubilden, kommen Besuchsfrequenzen aus den Außenvorgaben der Standortplaner hinzu, die genau zeigen, wie viele Besucher pro Woche ein einzelner POI hat – diese Angaben können beispielsweise Sanifair-Bons, Kassenbonzahlen, Check-in Daten im Fitnessstudio, Passagierzählungen etc. liefern. Zudem werden Stammdaten erhoben und analysiert, wo ein Screen steht, damit die POIs in einzelne Zonen unterteilt werden können.
Werbemittelkontakte auf Screen-Ebene
Das Ergebnis sind Werbemittelkontakte auf Einzelscreen-Ebene, wobei für jeden Screen verschiedene Kontaktparameter zugewiesen werden. Die Kontakte einzelner Screens werden auf POI- und Netzebene kumuliert und die Nettoreichweiten und Zielgruppen je POI erfasst. Im Planungstool werden als kleinste Einheit die POI abgebildet – das heißt, etwa ein Supermarkt. Damit ergibt sich ein Multiplier für Programmatic Advertising auf Screen- und Stundenebene. Und das ist keine Zukunftsmusik: Nach aktuellem Zeitplan sollen diese neuen, spannende Daten bereits Ende März/Anfang April 2025 veröffentlicht werden. Neue Zeiten in der Erfassung von DOOH-Medien!
