DOOH am Airport ist ein spezielles Genre mit eigenen Spielregeln. Was im kommenden Jahr wichtig wird und welche Chancen das für Werbungtreibende bietet.
Drogen am Flughafen Frankfurt? Keine Sorge, es war alles legal – und ein eindrucksvoller Beweis, wie kreativ Flughafenwerbung heute sein kann: Zum Start der Serie „Griselda“ über eine kolumbianische Drogenhändlerin zog Netflix am Flughafen Frankfurt alle Register für eine multimediale Werbeaktion: Am Eingang von Terminal 1 wurden Passagiere von Digital Citylight Postern begrüßt, Screens zeigten Kampagnenmotive und Ausschnitte aus der Serie, Promotion-Teams verteilten Give-aways, und durchsichtige, mit Geldscheinen gefüllte Koffer auf den Gepäckbändern brachten Passagiere zum Staunen. Zusätzlich gab es Vitrinen, gefüllt mit vermeintlicher „Schmuggelware“ (hier haben wir darüber berichtet). „Diese kreative Mischung ermöglichte ein einzigartiges Erlebnis, das die Passagiere auf ihrer gesamten Customer Journey begleitete und nachhaltig für Aufmerksamkeit sorgte – auch in den sozialen Netzwerken“, sagt Martin Korosec, Managing Director Media Frankfurt, dem exklusivenVermarkter der Werbeflächen am Flughafen Frankfurt.
Mit Millionen von Passagieren bieten Flughäfen ein einzigartiges Umfeld für digitale Außenwerbung. Aus gutem Grund: Werbung gehört für die Reisenden fest dazu, die Verweildauer ist hoch und das Angebot für Werbekunden auch. Eine Studie von JCDecaux ergab, dass 70 Prozent der Fluggäste während ihres Aufenthalts gerne Ausstellungsflächen, Läden und Werbung ansehen – doch die Vermarkter ruhen sich auf diesem Erfolg nicht aus, sondern rüsten sich mit neuen Technologien und Angeboten für die Zukunft.
Programmatic auf dem Vormarsch
Dabei wird vor allem Programmatic Advertising immer wichtiger. Als erster Airport innerhalb Deutschlands ist am Flughafen Frankfurt das komplette digitale Werbeinventar nach
Angaben der Media Frankfurt programmatisch ansteuerbar. „Damit lassen sich Kampagnen automatisiert und kontaktbasiert in Echtzeit buchen. Dank unserer AAM-Währung (Airport Audience Measurement) können wir die genauen benötigten Kontaktzahlen für den programmatischen Verkauf liefern. Wir kennen die Laufwege, Aufenthaltszeiten und Treffpunkte der Passagiere sehr genau. Daher können wir Kunden Empfehlungen geben, wann und wo ihre Kampagnen sichtbar sein sollten, um bestimmte Destinationen oder Zielgruppen zu erreichen“, erklärt Korosec. „Am Flughafen gibt es viele Wartesituationen und die einzelnen Zielgruppen lassen sich sehr gut selektieren, etwa durch Airline, Flugziel oder Loungebereich“, ergänzt Tanja Herb, Senior Expert Digital am Flughafen Stuttgart. „Über Programmatic Advertising können wir Werbekunden so ein effektives Targeting ermöglichen.“
Bleisure-Reisen machen offen für Werbung
Auch der Boom der „Bleisure-Reisen“, also die Kombination aus beruflichen und privaten Trips, ist ein Trend, der einen Einfluss auf die Werbung am Flughafen hat. Denn ob Vorstände, Abteilungsleiter oder Manager – sie alle sind sowohl dienstlich als auch privat an Flughäfen anzutreffen und einer Umfrage von Media Frankfurt zufolge dabei entspannter und vorfreudiger als bei reinen Geschäftsreisen. Interessant für Marken: Unabhängig von ihrem Reisegrund interessieren diese Reisende sich für B2B-Werbung.
Ein weiterer Trend für das kommende Jahr sind moderne, aufmerksamkeitsstarke Eye-Catcher – wie die neuen „Digital Check-In Stars“ in Frankfurt, die mit 54 Quadratmetern pro Screen sogar 3D-Effekte möglich machen. Als erster Werbekunde war Samsung an Bord, der seine neuen Produkte hier vorstellte. Martin Korosec erwartet, dass die Nachfrage nach solchen auffälligen Medien weiter steigen könnte – nicht zuletzt, weil diese Medien sich auch zum Teilen in Social Media eignen.
Eye-Catcher-Medien im Trend
Digitalisierung steht auch am Flughafen Stuttgart für 2025 ganz oben auf der Agenda: Man arbeite an der Digitalisierung von hinterleuchteten Werbeflächen zu digitalen Großflächen (Videowalls), der Erneuerung von in die Jahre gekommenen digitalen Werbeflächen sowie der technischen Anbindung des digitalen Inventars an weitere SSPs. Das alles soll, sagt Herb, zu einer deutlichen Steigerung der Werbeeinnahmen in den kommenden Jahren führen.
Auch die Themen Daten und Targeting haben sich die Vermarkter auf die Fahnen geschrieben, nicht zuletzt, um die Wirkung von Kampagnen zu optimieren. Dabei sind auch mehr Möglichkeiten im Bereich der Dynamic Creative Optimisation wichtig, um noch dynamischere Ausspielungen zu ermöglichen. Ein Beispiel aus der Praxis: Für eine Kampagne der Commerzbank am Frankfurter Flughafen wurden die Werbebotschaften gezielt auf die ankommenden Fluggäste abgestimmt. Personen, die aus Paris gekommen waren, sahen auf den Bildschirmen am Gepäckband die Spots auf französisch – bei Reisenden aus Madrid wechselte die Sprache zu Spanisch.
Kooperationen sind ebenfalls im Trend – und machen das Buchen von Kampagnen an Flughäfen für Werbungtreibende immer einfacher: So tun sich immer mehr Vermarkter mit anderen Airports für die standortübergreifende Werbung zusammen, etwa Frankfurt mit Berlin, Hamburg, Düsseldorf, Köln/Bonn, Stuttgart, Wien und Zürich. Gebündelte Kräfte für die volle DOOH-Power am Flughafen.
