Retail Media liegt bei der LAYA Group in der DNA: Seit der Gründung dreht sich alles um Kundendaten und darum, wie der Handel sie monetarisieren kann. Dafür ist Spezialwissen gefragt – und ein tiefes Verständnis des Marktes.
Der Retail Media-Boom ist ungebrochen – und DOOH mittendrin. Doch während die Disziplin zum unverzichtbaren Baustein im Mediamix heranwächst, wächst auch der Bedarf von Handel und Werbungtreibenden nach Unterstützung und Beratung. Der Markt ist fragmentiert, die Systeme komplex – und technologisches Know-how unverzichtbar. Wer in diesem Umfeld erfolgreich sein will, braucht ein integriertes Verständnis für Daten, Systeme und vor allem dafür, wie der Handel tickt. Genau diese Kompetenzen nutzt die LAYA Group seit ihrer Gründung vor fünf Jahren, um Händler und Werbungtreibende als einer der führenden Retail Media-Vermarkter in Deutschland zu unterstützen.
Und das mit Erfolg: Mehr als 125 Mitarbeitende arbeiten mitten im Herzen von München daran, die Digitalisierung im Handel voranzutreiben. „Retail Media-as-a-Service“ nennt die LAYA Group das Angebot entlang der gesamten Wertschöpfungskette von Kundendaten, von der Sammlung über die Nutzung bis hin zur Aktivierung. Dafür hat die Gruppe zwei Units mit unterschiedlichen Schwerpunkten geschaffen: Bei LAYA Solutions geht es um intelligente und datenbasierte Lösungen rund um Kundendaten, bei LAYA Media steht die Monetarisierung dieser Daten sowie Reichweite über Retail Media im Mittelpunkt.
Retail Media-Vermarktung tickt anders
„Wir stellen Retailern unsere Technologien und Services bereit und bauen mit ihnen gemeinsam ein Media-Inventar auf. Ähnlich wie es Publisher in der klassischen Mediawelt machen, aber im Handel. Dazu übernehmen wir auf Wunsch auch die komplette Vermarktung“, erklärt Armin Nusser, der das Retail Media-Geschäft verantwortet. Darauf vertrauen Kunden wie GALERIA, VIEWENTO mit seinem EDEKA-Inventar oder auch SportScheck, bei denen das Retail Media-Team als interne Unit gestartet ist, 2022 aber in die LAYA Group ausgegliedert wurde und seitdem als Vermarkter Retailer-übergreifend agiert. Ein großer Vorteil, erklärt Nusser: „Dadurch, dass wir selbst früher auf Händlerseite saßen, wissen wir genau, wie der Markt funktioniert. Das kommt uns jetzt zugute, denn Retail Media unterschiedet sich enorm von der klassischen Vermarktung.“ Der große Unterschied: Retail Media ist für den Handel ein Zusatzgeschäft, und nicht der Kern – LAYA hilft dabei, es groß zu machen.
„Neben unserer Erfahrung im Handel haben wir das richtige Media-Verständnis darüber, was Marken und Agenturen brauchen. Das ist unser großer USP“, so Nusser. Dazukommt ein riesiger Datenschatz: Mit mehr als 22 Millionen verarbeiteten Kundenprofilen aus den Partnerschaften mit GALERIA und Sport Scheck gilt die LAYA Group als größter unabhängiger Spezialist im Bereich der Kundendaten. Zu den weiteren Kunden der Gruppe gehören Lindt, für die die LAYA Group das internationale Loyalty-Programm umsetzt, die KaDeWe Gruppe, Holiday Check und andere.
LAYA Group und Rossmann
LAYA unterstützt Händler auch unabhängig von der Vermarktung dabei, ein eigenes Retail Media-Netzwerk zu schaffen, so wie aktuell Rossmann: Im Rahmen einer Partnerschaft baut LAYA für den Drogerie-Riesen das Set-up sowie den Betrieb von Retail Media auf und konzipiert passende Produkte. Ein wichtiger Meilenstein für die LAYA Group, die mit dieser Zusammenarbeit ihr „Retail Media as a Service“-Angebot weiter voranbringen will.
Bis die digitalen Retail Media Instore-Screens fester Bestandteil des Mediamixes sind, muss die Branche allerdings noch Hausaufgaben machen, sagt Victor Cordes, Director Retail Media Product & Ad-Tech bei der LAYA Group: „Dabei geht es vor allem um gemeinsame Standards. Daran arbeiten wir – als Teil des IDOOH und auch im BVDW – mit Hochdruck.“ Wenn Retail Media und DOOH miteinander vergleichbar sind und gemeinsam angeboten werden können, wird Retail Media Einzug in noch mehr Mediapläne finden, ist Cordes überzeugt.
Über das DOOH-Netzwerk von LAYA kann der Handel seine Screens im gleichen Netzwerk über eine einzige Plattform vermarkten. „Das macht es für Werbepartner spannend“, sagt Cordes. Bei LAYA bedeutet das verschiedene Touchpoints, aus denen die Gruppe Retailer-übergreifende und standardisierte Produkte gemacht hat: Schaufenster in urbanen Bestlagen, der Eingangsbereich als unmittelbarer Kontakt, der Kassenbereich mit höherer Verweildauer sowie in Produktnähe als direkter Impuls.
Enormes Potenzial für den Handel wie für Werbungtreibende
Armin Nusser und Victor Cordes sehen in Retail Media enormes Potenzial, für den Handel wie für Werbungtreibende. Für endemische Marken, also diejenigen, die im jeweiligen Umfeld gelistet sind, sei Retail Media „ein Traum“, sagt Nusser. „Das ist die letzte Meile, genau dort, wo die Kaufentscheidung getroffen wird. Es ist ein tolles Umfeld mit hochqualitativen Zielgruppen, die man hier zum Teil sogar täglich erreicht.“ First Party-Daten ermöglichen eine besonders präzise Ansprache. Davon profitieren auch nicht-endemische Kunden, und ganz besonders auch, wie Cordes sie nennt, „fast-endemische“ wie das Fitnessstudio, das in der Sportabteilung wirbt – denn dort ist der situative Kontext für die Zielgruppe klar ersichtlich.
Für sie alle gilt: Retail Media im Handel ist effizient und relevant, wenn man die Spielregeln des Marktes beherrscht, die Technologien kennt – und die richtigen Daten hat. Oder den richtigen Partner.
