Ist Retail Media nur ein Hype? Bestimmt nicht, so die eindeutige Meinung auf der jüngsten IDOOH-Konferenz. Damit der nächste Schritt erreicht wird, gibt es aber noch einige Hausaufgaben zu machen.
Es ist die Frage der Fragen: Wird Retail Media aktuell überschätzt – oder steckt ein relevanter Mediakanal dahinter, der auch künftig eine Rolle spielen wird? Darüber diskutierten auf der IDOOH-Konferenz in Düsseldorf Dimitri Herber von Warsteiner, Jan Riße von Edgar Ambient Media und Kay Schulz von Viewento in ihrem Panel. Das Wichtigste vorweg: Retail Media ist gekommen, um zu bleiben.
Retail Media ist ein Datenthema
„Retail Media ist kein Hype, sondern ein sehr komplexes und dauerhaftes Thema“, sagte Kay Schulz, der unter anderem den Channel Edeka TV betreibt. Das Medium sei erwachsenergeworden, auch durch die Gründung von DMI und IDOOH. Und eben auch deutlich komplexer: „Vor zwei, drei Jahren ging es noch um Reichweiten. Jetzt reden wir von Sensorik, Bewegungsdaten, Warenkorbanalysen, Aufenthaltsdauer, Kassenbonvorgängen, Disposition und Logistik. Retail Media ist ein echtes Datenthema.“ Und das, findet Dimitri Herber, Head of Media und Digital Marketing bei Warsteiner, sei auch der USP dieses Mediums, der dazu führen könnte, dass Budgets in der Mediaplanung verschoben werden – hin zu Retail Media.
Planung optimieren
Bis es so weit ist, sieht Jan Riße von Edgar aber noch eine große Herausforderung – denn der Hype, so der Vermarkter, sei bei ihm noch nicht ganz angekommen: „Retail Media ist WKZ, Media und ggf. auch Trademarketing. Da müsste eine Abstimmung her, damit der Mediaplan entsprechend optimiert werden kann.“ Jetzt gelte es, innerhalb der Gattung die richtigen Schritte zu tun, um die Planung so zu optimieren, dass Werbekunden sowohl das Media- als auch das Vertriebsgeld sowie die Ausgaben für Trademarketing bestmöglich eingesetzt sähen.
Standards fehlen – noch
Eine weitere Herausforderung: Es fehlt an Standards. Kunden und Agenturen seien verunsichert, welche Daten sie brauchen und wie sie mit Retail Media umgehen sollen, so Schulz. Das sieht auch Herber so: „Die Granularität der Daten und der Anbieter ist eine Challenge.“ Jetzt komme es darauf an, findet Riße, das vorhandene Inventar für Kunden und Agenturen so aufzubereiten, dass die richtigen Argumente vorliegen, warum man welches Medium im Retail und DOOH einsetzen sollte. „Dann haben wir die Chance, sinkende Reichweiten aus TV herüberzuziehen.“ Die Hausaufgabe: „Der Kunde will Retail Media aus einer Hand. Das müssen wir jetzt zur Verfügung stellen.“
Retail Media und Awareness?
Retail Media liefert Daten – und die Ansprüche, gerade im Performance-Bereich, sind hoch. Doch wie gut eignet sich eine Kampagne am POS auch für Awareness-Ziele? Auch das war Thema des Panels auf der IDOOH-Konferenz. Dimitri Herber findet: Kontakt ist Kontakt. „Wir sprechen über DOOH. Ich sehe kaum einen Unterschied, ob der Kontakt in einer Wartesituation im Bahnhof passiert oder im Einzelhandel.“ Auch Schulz sieht bei seinen Kunden sowohl Performance- als auch Awareness-Faktoren – je nach Produkt. Denn natürlich geht es auch darum, ob ein Produkt bei dem jeweiligen Händler auch verfügbar ist. „Es macht wenig Sinn, eine endemische Marke (also eine Marke, die dort auch verkauft wird) irgendwo am POS zu bewerben, wenn der Kunde das Produkt dann nicht dort kaufen kann. Als nicht-endemische Marke kann ich mir das gut vorstellen“, sagte Herber.
Frank Goldberg, der das Panel moderierte, brachte es zum Schluss auf den Punkt: „Retail Media ist ein spannendes Thema, das sich fortentwickeln wird und das zwei Seiten hat: Performance und Awareness. Beide werden in Zukunft dazu beitragen, dass das Thema weiter an Attraktivität gewinnt.“
