Ein Trendreport von INOVISCO untersucht, wie sich Kaufverhalten und Mediennutzung im FMCG-Bereich verändern, und zeigt, wie Unternehmen mithilfe von DOOH unterschiedliche Personas gezielt am Point of Sale erreichen.
Wer Haushaltsentscheider effektiv ansprechen will, braucht mehr als Reichweite: nämlich den richtigen Moment, das passende Umfeld und eine Botschaft, die zwischen Preissensibilität und Inspirationssuche ihren Platz findet. Doch was heißt das konkret für die Entwicklung effektiver Werbestrategien – und welche Rolle spielt dabei Digital Out of Home? Diese und andere Fragen beantwortet INOVISCO mit dem umfangreichen Report „Auf den Einkaufszettel“, der Markenverantwortlichen als Orientierungshilfe im FMCG-Dschungel dienen soll.
Eine Erkenntnis daraus: Eine reine Preisargumentation reicht heute nicht mehr aus, um Haushaltsentscheider für sich zu gewinnen. Was es braucht, sind Einkaufserlebnis, Sortimentstiefe und Convenience gleichermaßen. Der Preis ist entscheidend, aber nicht allein. Und trotzdem werden die Verbraucher zunehmend sensibel: 83 Prozent achten heute gezielt auf Sonderangebote, 67 Prozent versuchen, Spontankäufe zu vermeiden.
88 Prozent nehmen Screens im Eingangsbereich wahr
FMCG-Marken, so der Report, sollten heute ihre Kommunikation daher konsequent vom Konsumverhalten der Haushaltsentscheidenden her denken. Wichtige Bausteine dabei seien Hyperpersonalisierung, Omnichannel-Verknüpfung, Nachhaltigkeit, Content-to-Commerce, Creator Economy, Privacy-First und Erlebnismarketing.
Wie sich das mithilfe der richtigen Medienkanäle in Reichweite und Wirkung umsetzen lässt, untersucht der Report im Gattungsvergleich – und widmet dabei auch DOOH ein besonderes Augenmerk. Nach früheren Studien von INOVISCO nehmen 88 Prozent der Marktbesucher digitale Werbeträger im Eingangsbereich wahr, die durchschnittliche Betrachtungsdauer liegt bei mehr als fünf Sekunden. Die ungestützte Markenerinnerung ist mehr als sechsmal so hoch wie bei klassischen Plakaten auf dem angrenzenden Parkplatz. Auch die gestützte Wiedererkennung erzielt einen 1,5-fach höheren Wert.
Das heißt: DOOH eignet sich hervorragend für Reichweitenaufbau und Markenbekanntheit im öffentlichen Raum. Für FMCG-Marken ist es ein effektiver Kanal zur großflächigen Awareness-Generierung und besonders wirkungsvoll in Kombination mit einkaufsnahen Medien wie Retail Media. Lars Hilsebein, Geschäftsführer Cynapsis Media, erklärt im Report: „Besonders im Eingangsbereich eines Supermarkts kann ein kurzer Werbekontakt, etwa fünf Sekunden auf einem Screen, tatsächlich noch einen Unterschied machen.“ Besonders für FMCG-Produkte bietet DOOH also ein hohes Potenzial, um kurz vor der Kaufentscheidung gezielt Impulse zu setzen.
Von „Petra Preisfuchs“ bis „Max Mobilfix“
Um die Einkaufslogiken, Motive und Touchpoints besser greifbar zu machen, haben die Autoren sie in fünf verhaltensbasierte Buyer Personas übersetzt. Die Profile sollen als praxisnahe Grundlage dienen, um Botschaften gezielt am POS auszurichten:
- „Petra Preisfuchs“: Die sparsame Planerin, die streng auf Preis-Leistung und Angebote achtet.
- „Georg Genussreich“: Der inspirierte Genießer, der gezielt nach Neuheiten und Premiumqualität sucht.
- „Claudia Qualität“: Die Familienmanagerin, die auf Markenqualität, Regionalität und Verlässlichkeit setzt.
- „Max Mobilfix“: Der mobile Pragmatiker, für den Convenience und Schnelligkeit zählen.
- „Brigitte Beständig“: Die traditionsbewusste Silver Shopperin, die auf bewährte Marken und Routinen vertraut
Dabei wurde auch untersucht, wie DOOH die einzelnen Käufergruppen erreicht. Spannend: DOOH ist im Bereich FMCG kein einheitliches Medium. So gilt die Persona von „Max Mobilfix“ als Hauptzielgruppe für DOOH. Da er viel unterwegs ist, erreicht ihn DOOH an Transitknotenpunkten (Bahnhöfe, Haltestellen) und in der City. Programmatische Ausspielung ermöglicht es, ihn zeit- und standortbasiert mit „Jetzt-verfügbar“-Botschaften direkt auf seinem Weg zum nächsten Einkauf zu aktivieren.
Für „Georg Genussreich“ fungiert DOOH als Inspirationsquelle. Er wird vor allem über urbane City-Screens angesprochen, die ästhetische Visuals und Neuheiten präsentieren, um seinen Wunsch nach kleinen Luxusmomenten im Alltag zu triggern.
Bei „Petra Preisfuchs“ dient DOOH der Angebotskommunikation und Frequenzsteigerung. Screens im Nahversorgungsumfeld informieren sie über aktuelle Preisvorteile und unterstützen so ihre akribische Einkaufsplanung direkt vor dem Betreten des Marktes.
Von Inspiration bis Information
„Claudia Qualität“ nimmt DOOH selektiv am Markt oder POS wahr. Dort dienen die digitalen Werbeträger dazu, die Wiedererkennung von Qualitätsmarken zu fördern und sie an geplante Käufe oder Familienangebote zu erinnern, kurz bevor sie das Regal erreicht.
Und „Brigitte Beständig“ bevorzugt zwar klassische Medien, dennoch erreicht DOOH sie in vertrauten Nahversorgungslagen. Hier nutzt sie die Screens als Informationsquelle für bewährte Marken und Angebote in ihrem Stamm-Supermarkt.
Auf den Einkaufszettel, so der Report, schaffen es am Ende die Marken, die den Alltag ihrer Zielgruppen verstehen – und ihre Kommunikation konsequent an den Lebenswirklichkeiten der Haushaltsentscheidenden ausrichten.
