Rosenmehl setzt in seiner aktuellen Frühjahrskampagne vor allem auf die regionalen Stärken von DOOH. Denn der Kanal macht die Botschaft dort sichtbar, wo Kaufentscheidungen konkret werden – und übernimmt damit eine klar definierte Brückenfunktion, sagt Kerstin Buchholz, Director Marketing Aurora Mühlen, im DOOH-Check.
Ein duftender Hefezopf, saftige Rübli-Muffins oder ein süßes Osterlamm: Backen gehört zu Ostern wie das Mehl in die Rührschüssel. Deswegen schaltete die Marke Rosenmehl pünktlich zur Frühjahrszeit eine Multichannel-Kampagne mit Digital Out of Home als festem Baustein. Im Mittelpunkt des Werbeauftritts, der noch bis Mai on air ist, steht der neue Claim „Rosenmehl – Natürlich. Aus Bayern“, der die regionale Herkunft und die Marke Rosenmehl als Teil der bayerischen Familientradition betont. Auch DOOH sorgt für die passende regionale Ausspielung entlang der Shopper Journey. Wir haben nachgefragt.
Frau Buchholz, Rosenmehl setzt in seiner neuen Kampagne unter anderem auf (Digital) Out of Home. Warum ist gerade DOOH dafür genau der richtige Kanal?
DOOH ist im Rahmen der Rosenmehl-Kampagne ein wirkungsvoller Kanal, weil er unsere Markenbotschaft genau dort sichtbar macht, wo Kaufentscheidungen vorbereitet und konkret werden. Gerade in der backintensiven Osterzeit erreichten wir Konsumentinnen und Konsumenten mit DOOH in einem sehr relevanten Nutzungsmoment – unterwegs, im Alltag und unmittelbar vor dem Einkauf.
Mit der Ausspielung unserer Spots auf DOOH‑Stelen in den Eingangsbereichen von Edeka-, Rewe- und Kaufland-Märkten verbinden wir emotionale Markeninszenierung mit maximaler Nähe zum Point of Sale. Zielgerichtet, in den für uns wichtigen Einkaufsstätten. Die emotionalen Bewegtbilder transportieren unseren neuen Claim „Rosenmehl – Natürlich. Aus Bayern.“ aufmerksamkeitsstark und verankern Herkunft, Qualität und Vertrauen genau da, wo unsere Rosenmehle erhältlich sind.
Die Präsenz auf DOOH ist ein Teil einer Multichannel-Kampagne. Welche spezifische Rolle übernimmt DOOH im Vergleich zu TV und Social Media?
In unserer Multichannel-Strategie übernimmt DOOH eine klar definierte Brückenfunktion zwischen Inspiration und Kauf. Während zum Beispiel Addressable TV und Youtube beziehungsweise Social Media vor allem emotionale Reichweite aufbauen und die Motive zuhause verankern, übernimmt DOOH (im Einkaufsbereich der Supermärkte) die Aufgabe, diese Impulse und die Markenbotschaft in die echte Einkaufsrealität zu verlängern.
DOOH wirkt bei Rosenmehl als situativer Reminder: Die Motive und Botschaften, die die Konsumentinnen und Konsumenten bereits aus TV oder Social Media kennen, tauchen kurz vor dem Einkauf erneut auf – sichtbar und präsent. So entsteht ein Wiedererkennungseffekt über alle Kanäle hinweg und gleichzeitig ein sehr direkter Kaufimpuls.
Die Kampagne richtet sich an unterschiedliche Zielgruppen, Familienbäcker ebenso wie passionierte Backliebhaber – inwieweit kann DOOH bei der Ansprache beider Kundengruppen unterstützen?
DOOH eignet sich besonders gut für die Ansprache unterschiedlicher Zielgruppen, weil der Kanal zielgruppenübergreifend funktioniert und nicht an ein bestimmtes Nutzungsverhalten gebunden ist. Zudem vermeiden wir Streuverluste, da wir direkt die Haushaltsführenden beim Einkauf erreichen. Mit zwei differenzierten Bewegtbild-Motiven, die bewusst emotionale und alltagsnahe Szenen zeigen, sprechen wir verschiedene Motivlagen gleichzeitig an – vom familiären Miteinander bis zur persönlichen Auszeit beim Backen. DOOH sorgt hier für hohe Sichtbarkeit und einfache, sofort verständliche Markenbotschaften, ohne erklärungsbedürftig zu sein.
Wie zahlt DOOH hier konkret auf die Shopper Journey ein?
DOOH ist ein zentraler Baustein unserer konsequent entlang der Shopper Journey geplanten Kampagne. Während TV, YouTube und Social Media vor allem die Inspirationsphase zu Hause bedienen, verlängert DOOH die Kommunikation gezielt in die Entscheidungsphase in der Einkaufsstätte. Durch die Platzierung im Eingangsbereich ausgewählter Märkte in Kombination mit Aktionsangeboten und Zweitplatzierungen begleitet DOOH die Konsumentinnen und Konsumenten nahtlos vom Impuls bis zum Regal und sorgt dafür, dass Rosenmehl nicht nur präsent ist, sondern im entscheidenden Moment auch aktiv erinnert wird. So wird aus Markenwahrnehmung sehr konkret Kaufrelevanz.
