Oft geht es bei Werbewirkungsnachweisen nur um Reichweiten und Kontaktchancen. Eine neue Studie aus Kanada zeigt jetzt, ob und wie Werbeflächen tatsächlich wahrgenommen werden und was sie im Kopf der Menschen bewirken – mit erstaunlichen Ergebnissen für DOOH.
Was passiert eigentlich im Kopf, wenn ein Passant oder eine Passantin an einer Werbefläche vorbeifährt? Dieser Frage sind Allvision, Kanadas größter Betreiber von digitalen Großflächen, und das Neurowissenschafts-Institut Brainsights jetzt gemeinsam auf den Grund gegangen – mit einem ganz besonderen Studiendesign: Für die Untersuchung ließen die beiden Unternehmen 52 Teilnehmende zwischen April und Mai 2025 insgesamt 136,5 Stunden lang durch Toronto und Mississauga fahren – zu unterschiedlichen Tageszeiten und bei jedem Wetter.
Die Studienteilnehmer trugen dabei Eyetracking-Brillen, die sekundengenau erfassten, wohin der Blick der Probanden wanderte. Das war aber nicht alles, denn zusätzlich maßen EEG-Sensoren dabei auch die Aktivität im Gehirn. Auf diese Weise wurden mehr als 200 Außenwerbeflächen untersucht und über 1,7 Milliarden Datenpunkte ausgewertet. Das Ziel der Forschenden war es nachzuweisen, ob und wie Werbeflächen wirklich wahrgenommen werden und wie sich unterschiedliche Formate unterscheiden.
DOOH übertrifft statische Formate
Es zeigte sich: DOOH übertrifft statische Werbeformate bei allen wichtigen kognitiven Kennzahlen. Digitale Großflächen werden danach fast doppelt so lange aufmerksam betrachtet wie der Durchschnitt aller OOH-Formate. Beim Gedächtnis-Index liegen sie 54 Punkte über dem Durchschnitt aller untersuchten Formate, bei der emotionalen Verbindung sogar um 66 Punkte darüber.
Was den Unterschied macht, ist laut Studie die Dynamik: Bewegte Inhalte, Helligkeit und wechselnde Motive ziehen den Blick offenbar aktiver an und halten ihn besser fest als statische. Selbst wenn die Aufmerksamkeit kurz nicht mehr da war, kehrten die Probanden mit ihrem Blick zu den digitalen Flächen zurück. Dieses sogenannte „Lookback“-Verhalten tritt bei digitalen Großformaten mehr als dreimal häufiger auf als bei kleineren statischen Formaten.
Weniger stark besuchte Umgebung punktet
Die Studie zeigt außerdem, wie wichtig die richtige Platzierung ist: Flächen an weniger stark frequentierten Plätzen haben weniger visuelle Konkurrenz und damit ein klareres Umfeld – und erzielen so eine durchgängig stärkere neurologische Wirkung. So schnitten die Flächen am berühmten Sankofa Square in Toronto trotz Premiumlage unterdurchschnittlich ab, weil dort zu viele Werbebotschaften gleichzeitig auf die Passanten einprasseln.
Die Studienautoren konnten auch nachweisen, dass DOOH nicht nur für sich allein wirkt, sondern sogar die Wirkung anderer Medien verstärkt. Wer unterwegs digitale Außenwerbung gesehen hatte und später einen Video- oder Audiospot, erinnerte sich besser an die Marke und zeigte eine höhere emotionale Resonanz.
Noch ausgeprägter war der umgekehrte Effekt: Wer zunächst Video oder Audio konsumiert hatte und danach DOOH begegnete, zeigte eine um 30 Prozent höhere Aufmerksamkeit und eine um 50 Prozent stärkere emotionale Verbindung sowie eine um 61 Prozent höhere Gedächtnisaktivierung. DOOH und andere Kanäle spielen sich also gegenseitig in die Karten.
Auf die Größe kommt es an
Und: Digital ist nicht gleich digital. Laut Studie werden kleine Screens an Bushaltestellen oder in Fußgängerzonen zwar wahrgenommen, das Gehirn verarbeitet sie aber anders als große Digitalflächen: Digitale Großflächen hielten die Aufmerksamkeit im Schnitt fast dreimal so lange wie kleinere Screens an Bushaltestellen.
DOOH ist also nicht nur Reichweitenmedium, sondern zentraler Treiber für Aufmerksamkeit, Emotion und Erinnerung – und damit ein entscheidender Baustein im Mediamix.
