Vistar Media hat gemeinsam mit Omnicom Media und Annalect eine neue Studie veröffentlicht. Unter dem Titel „The store locator effect: How store information moves audiences from screen to store“ untersucht die Studie, wie Platzierung und Gestaltung von Store-Locator-Informationen in programmatischen DOOH-Werbemitteln die Kaufabsicht von Konsumentinnen und Konsumenten beeinflussen.
Im Zentrum steht die Frage, ob und wie stark sich Besuchs- und Kaufabsicht steigern lassen, wenn Werbungtreibende ihren digitalen Außenwerbe-Motiven Informationen zur nächstgelegenen Filiale hinzufügen. Getestet wurden dafür drei unterschiedliche Platzierungen – oben, mittig und unten im Creative – sowie eine Kontrollvariante ganz ohne Standortangabe. Die Kampagnen liefen in den Bereichen Retail, Quick Service Restaurants (QSR) und Consumer Packaged Goods (CPG).
Die Ergebnisse zeigen: Wo die Store-Locator-Information im Creative platziert wird, macht einen messbaren Unterschied. Sowohl die obere als auch die untere Positionierung schnitten durchweg besser ab als die Platzierung in der Bildmitte, wo die Information mit Headline und Motiv konkurriert und leichter übersehen wird. Bei CPG-Kampagnen erzielte die Platzierung am oberen Bildrand den stärksten Anstieg der Kaufabsicht (plus 20 Prozent gegenüber der Kontrollgruppe), während bei Retail- und QSR-Kampagnen die untere Positionierung die Besuchsabsicht am deutlichsten steigerte (plus 9 Prozent).
Der Effekt fällt zudem je nach Branche unterschiedlich stark aus. Retail- und QSR-Kampagnen verzeichneten insgesamt signifikante Zuwächse bei der Besuchsabsicht. Besonders ausgeprägt war der Effekt bei CPG-Impulsprodukten wie Süßwaren und Schokolade: Hier stieg die Kaufabsicht um mehr als 110 Prozent – ein Hinweis darauf, dass Store-Locator-Informationen dann besonders wirksam sind, wenn eine Kaufentscheidung spontan getroffen werden kann.
Auch die Gestaltung spielt der Studie zufolge eine ebenso wichtige Rolle wie die Positionierung. Ein vertrautes Standort-Pin-Symbol steigerte die Besuchsabsicht um 16 Prozent, ein hoher Kontrast zwischen Store-Information und übrigem Creative erhöhte je nach Kategorie Besuchs- oder Kaufabsicht um 10 Prozent. Enthält der Store Locator zusätzlich eine prominent platzierte Fremdmarke – etwa einen Supermarkt, Händler oder Autohändler – kann das die Aufmerksamkeit zwischen Werbetreibendem und Reseller aufteilen. Für Kampagnen, die vor allem auf Markenbekanntheit abzielen, insbesondere bei neueren oder noch wenig etablierten Marken, ist dieser Effekt bei der Gestaltung mitzudenken.
„Mit programmatischem DOOH und dynamischer kreativer Optimierung können wir Außenwerbung deutlich effizienter am richtigen Ort, zur richtigen Zeit und im richtigen Moment ausspielen. Das bedeutet mehr Sichtbarkeit, Aufmerksamkeit und Engagement“, sagt Roos Goesz, OOH Director bei Omnicom NL.