Wie viel Verantwortung steckt in einer Mediaentscheidung? Und können nachhaltigere Kampagnen gleichzeitig wirksamer sein? Diese Fragen standen im Mittelpunkt einer Deep Dive-Session des IDOOH beim Marken-Award in Düsseldorf. Vertreter aus Unternehmen, Agentur und Wissenschaft diskutierten, welche Entwicklungen Green Media derzeit prägen und welche Herausforderungen auf Werbungtreibende zukommen.
Nachhaltigkeit in der Mediaplanung ist längst mehr als ein Nice-to-have. Doch wie gelingt es, ökologische und gesellschaftliche Verantwortung mit wirksamer und effizienter Werbung zu verbinden? Darüber diskutierten Juliane Apel (Yello), Florian Schaar (LichtBlick), Stephanie Helen Scheller (Omnicom Media) und Lisa-Charlotte Wolter (IU Internationale Hochschule) auf Einladung des IDOOH beim diesjährigen Marken-Award in Düsseldorf. Moderiert wurde die Deep Dive Session von IDOOH-CEO Frank Goldberg.
Verantwortung beginnt bei der Medienwahl
Die zentrale Erkenntnis der Diskussion: Verantwortung beginnt nicht erst bei der Werbebotschaft oder dem beworbenen Produkt, sondern bereits bei der Entscheidung, wo
und wie Werbung ausgespielt wird. Mediaentscheidungen beeinflussen nicht nur den CO₂-Fußabdruck einer Kampagne, sondern auch das Medienökosystem, das Werbungtreibende mit ihren Budgets finanzieren.
Doch während Nachhaltigkeit in vielen Unternehmen bereits strategisch verankert ist, wird verantwortungsvolle Mediaplanung häufig noch aus den Marketingabteilungen heraus vorangetrieben. Gleichzeitig wächst das Bewusstsein, ökologische und gesellschaftliche Aspekte künftig systematisch in Mediaentscheidungen einzubeziehen.
Green Media wird messbar
Ein wichtiger Meilenstein ist die Weiterentwicklung des Global Media Sustainability Framework (GMSF) von Ad Net Zero. Der Branchenstandard ermöglicht erstmals eine einheitliche Berechnung der CO₂-Emissionen von Medienkampagnen und schafft damit die dringend benötigte Vergleichbarkeit.
Für Stephanie Helen Scheller markiert das einen Wendepunkt: Nachhaltigkeit verlässt die Ebene des Storytellings und wird zu einer belastbaren Entscheidungsgrundlage. Transparente Daten helfen, Emissionen zu erkennen und gezielt zu reduzieren und fördern gleichzeitig den Wettbewerb um nachhaltigere Medienangebote.
Nachhaltigkeit braucht Transparenz
Ein wiederkehrendes Thema der Diskussion war die vermeintliche Konkurrenz zwischen Nachhaltigkeit und Kampagnenleistung. Die Panelist:innen widersprachen diesem Vorurteil deutlich. Wer ineffiziente Ausspielungen vermeidet, spart häufig nicht nur CO2, sondern auch Budget. Green Media entwickelt sich damit zunehmend zu einem Effizienzthema statt zu einem Kostenfaktor.
Voraussetzung dafür ist jedoch Transparenz. Einigkeit bestand darin, dass nachhaltige Mediaplanung mit einem ersten Schritt beginnt: messen. Erst wer die Auswirkungen seiner Kampagnen kenne, könne sie systematisch verbessern. So schilderten Yello und LichtBlick, wie sie zunächst den CO₂-Fußabdruck ihrer Kampagnen erfasst haben, um daraus konkrete Maßnahmen abzuleiten – von der Optimierung von Dateigrößen über kompaktere Werbemittel bis hin zum gezielten Einsatz emissionsärmerer Medien.
Mehr als CO₂: Die soziale Dimension
Nachhaltigkeit endet jedoch nicht bei Emissionen. Prof. Dr. Lisa-Charlotte Wolter lenkte den Blick auf die soziale Verantwortung der Mediaplanung. Themen wie Datenschutz, journalistische Qualität, Desinformation, Brand Safety oder das Wohlbefinden der Mediennutzerinnen und -nutzer müssten künftig stärker in Mediaentscheidungen einfließen. Damit erweitert sich der Blick von Green Media hin zu einem umfassenden ESG-Verständnis, das ökologische, soziale und Governance-Aspekte gleichermaßen berücksichtigt.
Gleichzeitig machten Juliane Apel und Florian Schaar deutlich, dass Unternehmen bei der sozialen Dimension noch am Anfang stehen. Der Fokus liege derzeit vor allem auf ökologischen Fragestellungen und dem Aufbau entsprechender Standards. Umso wichtiger sei es, auch die sozialen Kriterien künftig stärker mitzudenken – etwa bei der Auswahl geeigneter Medienumfelder und der Frage, welche gesellschaftlichen Auswirkungen Mediaentscheidungen haben können.
Governance: Der Schlüssel, damit Verantwortung nicht Theorie bleibt
Während über ökologische Nachhaltigkeit inzwischen intensiv diskutiert wird und auch die soziale Verantwortung von Mediaplanung zunehmend ins Bewusstsein rückt, fristet das dritte Element von ESG vielerorts noch ein Schattendasein: Governance. Dabei könnte gerade sie der entscheidende Hebel sein, damit verantwortungsvolle Mediaplanung vom guten Vorsatz zur gelebten Praxis wird.
Lisa-Charlotte Wolter machte deutlich, dass Nachhaltigkeit nicht allein durch das Engagement einzelner Marketingverantwortlicher entsteht. Sie braucht verbindliche Regeln, klare Zuständigkeiten und transparente Entscheidungsprozesse. Nur wenn Unternehmen festlegen, nach welchen Kriterien Mediaentscheidungen getroffen werden und welche Standards dabei gelten, lassen sich ökologische und soziale Ziele dauerhaft im Marketing verankern.
Governance bedeutet dabei weit mehr als zusätzliche Bürokratie. Vielmehr schafft sie Orientierung und Verlässlichkeit: Welche Medienumfelder passen zu den eigenen Unternehmenswerten? Welche Anforderungen sollen Agenturen und Vermarkter erfüllen? Welche Nachhaltigkeitskriterien fließen künftig in Mediaentscheidungen ein? Und wie lässt sich überprüfen, ob diese Vorgaben tatsächlich eingehalten werden? Die Diskussionsrunde war sich einig, dass viele Unternehmen diese Leitplanken bislang noch nicht definiert haben.
Agenturen stärker in der Verantwortung
Gleichzeitig wünschen sich Marketingverantwortliche deutlich mehr Unterstützung – etwa durch Agenturen, Vermarkter, Brancheninitiativen oder regulatorische Vorgaben. Insbesondere die Agenturen sehen viele Werbungtreibende stärker in der Verantwortung: Juliane Apel und Florian Schaar machten deutlich, dass nachhaltige Mediaplanung von Agenturseite bislang häufig noch zu wenig proaktiv begleitet werde. Statt erst auf Nachfrage Lösungen anzubieten, wünschen sie sich mehr Impulse, fundiertes Know-how und konkrete Handlungsempfehlungen, um Nachhaltigkeit selbstverständlich in Mediaentscheidungen zu integrieren. Denn nachhaltige Mediaplanung lässt sich langfristig nur dann erfolgreich etablieren, wenn sie nicht vom persönlichen Engagement Einzelner abhängt, sondern Teil der Unternehmensprozesse wird. Governance kann 
dafür den notwendigen Rahmen schaffen und zugleich zu einem Wettbewerbsvorteil werden – sowohl für Werbungtreibende als auch für Medienanbieter, die ihre Verantwortung transparent machen und nachvollziehbar dokumentieren.
Verantwortung braucht gemeinsame Standards
Aus der Diskussion wurde deutlich: Der Wille zur Veränderung ist in vielen Unternehmen vorhanden. Was häufig noch fehlt, sind Orientierung, Best Practices und belastbare Entscheidungsgrundlagen. Agenturen, Vermarkter und Brancheninitiativen können dabei eine wichtige Rolle spielen – ebenso wie gemeinsame Standards und regulatorische Leitplanken.
Der wichtigste Rat der Runde an Marketingverantwortliche lautete deshalb: Nicht auf die perfekte Lösung warten – sondern unbedingt anfangen. Wer seinen CO₂-Fußabdruck misst, Wissen aufbaut und Nachhaltigkeit Schritt für Schritt in Mediaentscheidungen integriert, schafft die Grundlage für wirksamere und zugleich verantwortungsvollere Kampagnen.
