Am Sonntagabend heißt es: „Mannschaft“ gegen „Nati“ – Deutschland trifft auf die Schweiz. Passend dazu haben wir uns angeschaut, welche Marken im Nachbarland erfolgreich DOOH zur EURO 2024 für sich nutzen.
Egal, wie dieses Match ausgeht – eines steht jetzt schon fest: Wenn es um kreative DOOH-Kampagnen geht, gehören Deutschland und die Schweiz beide zu den Gewinnern. Denn die Möglichkeiten, die das Medium bietet, sind gerade zur Europameisterschaft eine perfekte Vorlage für kreative Kampagnen. In der Schweiz machen McDonald’s, Zweifel Chips, Coca-Cola und die UBS vor, wie es geht.
McDonald’s: Echtzeit-Spielstand macht Werbung relevant
Die Schweiz ist teuer, doch zur EM gibt es vom Fast-Food-Konzern ein besonders günstiges Angebot: Burger für nur einen Schweizer Franken. Ein Anlass für McDonald’s, OMD und Drop8, die Aktion mit einer durchdachten DCO- (Dynamic Creative Optimization) Strategiezu bewerben. Damit die Fans weder den aktuellen Spielstand noch die preiswerten Hamburger verpassen, werden Tore und weitereWerbemittelinhalte dynamisch und in Echtzeit in die Online- und PDOOH-Werbung integriert. Die Dynamic Creative-Ausspielung wurde crossmedial als großflächige Banner auf Mobile- und Desktop-Positionen verlängert. Alexander Schmitt, Managing Director OMD Schweiz, spricht von einer „innovativen Kampagnen-Umsetzung, die wegweisend für zukünftige Planungsansätze sein wird“.
Drop8 hat übrigens auch in Österreich bewiesen, wie man die Möglichkeiten von PDOOH gezielt auch für Fans nutzen kann: In einer Kampagne für Servus TV, in Österreich Hauptrechtehalter aller EM-Spiele, spielt die Agentur gemeinsam mit PHD Austria und Epamedia während verschiedener Phasen der Fußballspiele unterschiedliche Motive aus. Vor einem Match gibt es einen Countdown bis zum Anpfiff, während des Spiels sind die Länder zu sehen, die antreten. Ein QR-Code führt Fans direkt auf die Servus TV-Webseite mit dem jeweiligen Livestream.
Zweifel: 90 Minuten Nervennahrung via DOOH
Ein Fußballturnier ohne Zweifel Chips ist wie ein Sommer ohne Badi, heißt es in der Schweiz. Badi ist übrigens das Freibad – und Zweifel Chips eine echte helvetische Lovebrand. Zum EM-Start brachte der Chipshersteller deswegen eine gigantische Tüte auf den Markt, die ganz sicher 90 Minuten hält, mit einem Kilo (!) Inhalt (normale Tüten wiegen etwa 150 Gramm). Entsprechende Markierungen auf der Packung zeigen, wie nah das Ende ist. Beworben wurde die XXL-Chipstüte von Jung von Matt Limmat mit passenden EM-Sprüchen „Reingepfeffert in der 1. Minute“, „Die knusprige La Ola-Welle“ oder „Die einzig wahren Champion-Chips“ neben dem POS und auf Social Media natürlich auch auf reichweiten- und aufmerksamkeitsstarken OOH- und DOOH-Flächen. Ein Video zeigt einen Truck, der versucht, die überdimensionale Chips-Tüte im Stil eines Schwertransporters durch die Straßen zu befördern. Wahrscheinlich ähnlich schwierig, wie den kompletten Inhalt der Chipstüte in den Magen …
Coca-Cola: Mit Ritualen und Außenwerbung Menschen crossmedial verbinden
Coca‑Cola ist offizieller Sponsor für nicht-alkoholische Getränke der UEFA EURO 2024 und trägt in der Schweiz mit Aktionen wie Public Viewings, Gratis-Konzert und Gewinnspielen ganz dick auf. Das Motto: #TheRitualCup, also Rituale, die sich auf Traditionen der Fans wie das gemeinsame Schauen der Spiele, das Tragen von Trikots und das Singen von Fangesängen beziehen. Coca‑Cola unterstützt diese Rituale, um das Gemeinschaftsgefühl zu stärken und die Fans näher zusammenzubringen. Die europaweite Kampagne läuft unter anderem über Video und Social Media, dazu kommen Events und Gewinnspiele. Auch OOH und DOOH spielen eine wichtige Rolle im Media-Mix der Kampagne – denn wo lassen sich die Menschen besser verbinden als dort, wo das gemeinsame Fußballerlebnis wirklich stattfindet, nämlich in der Öffentlichkeit? Sogar ein Coca-Cola-Zugabteil gibt es: In ausgewählten Sonderzügen der SBB können Gewinnerinnen und Gewinnern ganz markentreu zu den Gruppenspielen der Schweizer Nationalmannschaft reisen.
UBS: DOOH für ALLE
Die UBS ist Hauptpartnerin des Schweizerischen Fußballverbandes (SFV) – da gehört eine groß angelegte Werbeoffensive zur EM natürlich dazu (Agentur: thjnk Zürich). Unter dem Leitgedanken „Ein Team sind immer alle“ feiert die Bank alle, die zum Erfolg der „Nati“ beitragen – und das sind nicht nur die Spieler, sondern sämtliche Beteiligten, vom Mannschaftskoch bis hin zu den Fans. Und dort, wo es um alle geht, darf auch Außenwerbung natürlich nicht fehlen, schließlich sind die Fans derzeit vor allem außerhalb der eigenen vier Wände unterwegs. Eigens für die zahlreichen DOOH-Aktionen wurde ein Mural Artwork erstellt, auf dem nicht nur die Spieler zu sehen waren, sondern eben alle, die es für eine erfolgreiche Fußball-Europameisterschaft braucht.
Zur Kampagne gehört übrigens auch die Kuh Sissi, die als „Muhrakel“ vor jedem Spiel der Schweizer Nati das Ergebnis voraussagt. Bisher tippte die – natürlich – immer auf die Schweiz als Sieger. Für die Begegnung am Sonntag steht der tierische Tipp zwar noch aus; doch wenn es um ideenreiche DOOH-EM-Kampagnen geht, sagen wir schon jetzt: „Volltreffer“!
