Programmatic DOOH bietet in Kombination mit DCO vielfältige Möglichkeiten, Kampagnenmotive individuell an den Kontext anzupassen. Neben den üblichen Faktoren wie Zeit und Wetter kann auch der Lagerbestand oder die Verfügbarkeit einer Dienstleistung als Auslöser für die automatisierte Motivgestaltung herangezogen werden.
Wie wäre es, wenn Ihre digitale Außenwerbung nicht nur Produkte zeigt, sondern auch den aktuellen Lagerbestand der jeweiligen Filiale berücksichtigt und passende Empfehlungen ausspielt? Wenn man wüsste, in welchem Shop das erklärte Lieblings-Shirt erhältlich ist oder wie viele von den Sparpreis-Handys im benachbarten Flagship-Store noch vorrätig sind? „Mit der Integration von Warenwirtschaftssystemen in DOOH-Kampagnen wird diese Vision Realität“, sagt Robert Sagebaum, Expert Lead Planning & Development OOH bei der GroupM. Wenn also Bewegungsdaten der Zielgruppe und kundeneigene Daten zur Warenverfügbarkeit verknüpft werden, kann das den Absatz eines Produktes am Point of Sale deutlich erhöhen.
Damit das klappt, werden Daten aus dem Warenwirtschaftssystem, wie etwa Lagerbestandsdaten, mit der DOOH-Steuerung, zum Beispiel DSP, verknüpft. „Sobald ein Produkt knapp wird oder nicht mehr verfügbar ist, passt sich die Werbung auf den digitalen Bildschirmen automatisch an: Alternative Produkte werden beworben oder die Ausspielung am jeweiligen Standort pausiert“, erklärt Sagebaum. So würden Kunden immer nur verfügbare Produkte sehen. „Das vermindert Frustration und die Werbewirkung steigt“, so der Group-M-Experte.
DCO passt Motive an Kaufverhalten an
Um die Motive entsprechend der variierenden Verfügbarkeit des Produkts in verschiedenen Stores und Städten anpassen zu können, kommt DCO ins Spiel. „Durch Dynamic Creative Optimization und die Verknüpfung mit dem Warenwirtschaftssystem lassen sich Motive nahezu in Echtzeit an das Kaufverhalten anpassen“, sagt Gerald Scholz, Dynamic Content Developer bei WallDecaux. Die Botschaften könnten beispielsweise lauten: „Nur noch (Zahl) dieser Produkte in unserem Shop“ oder „Dein Taxi ist in 1 Minute da“.
Dynamische Kampagnen sind natürlich teurer als klassische. Die Einrichtung einer dynamischen warenbestandsgesteuerten DOOH-Kampagne erfordert laut Sagebaum „sicherlich zu Beginn einigen Aufwand: Die technischen und datenschutzrechtlichen Voraussetzungen müssen geschaffen, Motive dynamisch gestaltet und alle Partner integriert werden“, so der GroupM-Manager.
So fremdeln noch viele Werbetreibende mit dieser Art der Kampagnenausspielung. Dabei ist inzwischen belegbar, dass die Anpassung in Echtzeit die Relevanz der ausgespielten Werbebotschaft deutlich erhöht. Scholz führt dazu die Ergebnisse der Studie „The Moments of Truth“ von Clear Channel, JCDecaux UK und Posterscope an. Demnach sorgt DCO für eine bis zu 32 Prozent höhere Gehirnaktivierung und damit auch für „höhere Abverkaufszahlen“, wie Scholz ergänzt.
Mehrkosten amortisieren sich schnell
Doch wie hoch fallen die Mehrkosten nun tatsächlich aus? „Liefert der Kunde spezielle Produktdaten an, die bei uns nur noch reingespielt werden, erhöhen sich die Kampagnen-Kosten um rund 0,5 Prozent“, erklärt WallDecaux-Experte Scholz. „Wenn wir dagegen selbst die Daten aufbereiten oder APIs erstellen, wird ein Aufschlag von etwa 5 Prozent fällig.“.
Werden DOOH-Kampagnen jedoch nicht ausschließlich als kurzzeitige Aktionen betrachtet, sondern als „integraler Bestandteil eines langfristig angelegten, datengetriebenen Marketingsystems, amortisieren sich die anfänglichen Investitionen schnell“, erklärt Sagebaum. Letztlich erfordere die Integration von Warenwirtschaftsdaten in DOOH-Kampagnen auch ein Umdenken in der Planung und Budgetierung von Marketingaktivitäten.
Dynamische Anzeigenoptimierung via Lagerbestände
Beispiel-Cases aus der Praxis
- Samsung:
Um potenzielle Kund:innen im passenden Moment mit der passenden Botschaft zu erreichen, hat beispielsweise auch Samsung die Technologie genutzt. Für die Bewerbung des Galaxy S24 wurde die dynamische Anzeigenoptimierung mit Lagerbeständen kombiniert. Die Verknüpfung mit dem Warenwirtschaftssystem von Samsung hat es möglich gemacht, je nach Bestand ein unterschiedliches Mobil-Telefon-Modell zu bewerben. Zusätzlich wurde die DCO-Logik genutzt, um verschiedene Trigger wie Ort, Uhrzeit und Wetter mit unterschiedlichen Funktionen des Galaxy S24 zu kombinieren.
- Freenow:
Auch für eine Kampagne von Freenow wurde das Warenwirtschaftssystem des Werbetreibenden direkt angesprochen. Schließlich kann unter dem Begriff Waren auch eine Dienstleistung wie eine Taxifahrt verstanden werden. „Das Schlüsselelement der Kampagne bildeten die dynamischen Werbemittel, die gezielt in und zu den im Vorfeld definierten Stadtgebieten und Uhrzeiten ausgespielt wurden“, erklärt Gerald Scholz. Mit Botschaften wie „Dein Taxi ist in zwei Minuten da“, hat der Mobilitätsdienstleister Freenow in den Metropolen Berlin, Hamburg und München potenzielle Kund:innen dort angesprochen, wo sie sich aufhielten: In gut besuchten Fußgängerzonen und an belebten Wartehallen im öffentlichen Nahverkehr lief die Kampagne auf digitalen CLPs von WallDecaux. Mithilfe von Geokoordinaten wurden die Kampagnenmotive so ausgesteuert, dass die geschätzte Ankunftszeit in Echtzeit in die Motive integriert und die dynamischen Motive dann auf digitalen Screens im Umkreis zu den verfügbaren Freenow-Taxis angezeigt wurden. „Besonders präzise war die berechnete Entfernung der Taxis durch die Verwendung von First Party Daten, die mittels API nahtlos aus der Freenow-App an uns übermittelt wurden“, so der Experte weiter. Während der zwei Wochen dauernden Kampagne erzielten die dynamischen DOOH-Spots 8,1 Millionen Kontakte. „Dadurch, dass die Motive der Kampagne datengesteuert personalisiert wurden, konnten sie potenzielle Fahrgäste dazu motivieren, eine Taxifahrt zu buchen.“
