Keine Eigenwerbung, sondern Fan-Botschaften: Beim Berliner Billie-Eilish-Konzert setzte die Rügenwalder Mühle auf Community statt klassische Kampagne – und traf damit den Nerv der Popkultur.
Beim Konzert von Billie Eilish verzichtete die Rügenwalder Mühle bewusst auf klassische Werbung – und überließ ihre gebuchten DOOH-Flächen den Fans. Eine Entscheidung, die auf den ersten Blick irritiert: Media im Wert von über 100.000 Euro, ohne ein einziges Produkt zu zeigen? Stattdessen dominierten bei der Kampagne „Hauchnah an deinem Star“ persönliche Botschaften der Fans das Stadtbild: Insider-Witze, Fan-Momente sowie Liebeserklärungen wie „I love you more than avocado“ oder „If you spot this sign, blink twice – we’ll freak out together“.
Kein Experiment, sondern strategische Entscheidung
Ausgespielt wurden die Motive auf digitalen Screens entlang der Stadt, auf mobilen Trucks, Wildplakatierungen und sogar auf den Arena-Screens. Fans konnten eigene Motive einreichen, die anschließend im öffentlichen Raum sichtbar wurden. Ergänzt wurde das durch Social Ads, Creator-Content und einen Fancube vor Ort, in dem Botschaften live gestaltet werden konnten. Die Kampagne, entwickelt von dem Team von Serviceplan Hamburg und Serviceplan Culture, setzte auf Partizipation. Für Rügenwalders CMO Steffen Zeller ist das kein Experiment, sondern eine strategische Entscheidung: „Wir wollen nicht nur werben, wir wollen ermöglichen.“
Der Hintergrund: Die anvisierte Zielgruppe, die Gen Z – intern als „FLXPR“ bezeichnet – erkenne Werbung sofort und reagiere empfindlich auf platte Botschaften, so der CMO. „Die will keine Produktbotschaften, die will echten Mehrwert“, ist Zeller überzeugt. Die Erkenntnis stammt vor allem aus dem #Wurstpromoter-Case, der gezeigt hat, wie stark Community-getriebene Ansätze wirken können. „Da haben wir gesehen: Das ist unser Weg“, so der Marketing-Experte.
DOOH als kultureller Resonanzraum
Die Kampagne markiert einen Perspektivwechsel für Außenwerbung: Weg vom reinen Senderprinzip, hin zu einer Plattform für kulturelle Teilhabe. „Relevanz entsteht heute nicht durch Produktwerbung, sondern dadurch, dass du Teil eines kulturellen Moments wirst“, sagt Zeller. „Genau hier spielt DOOH seine Stärke aus: im öffentlichen Raum, mitten im Geschehen, mit hoher Sichtbarkeit und emotionalem Kontext“, so der CMO. Dass mehrere hundert Fanplakate eingereicht wurden, zeigt laut Zeller, wie stark die Aktivierung funktioniert habe.
Gemessen wird der Erfolg dennoch: Reichweite, Earned Media und Suchanfragen. Beim Vorgänger-Case lag der Media Value bei 32 Millionen Euro, bei 500 Millionen organischen PR-Impressions. Gleichzeitig stiegen die Google-Suchanfragen um 44 Prozent. Doch Zeller betont auch die weicheren Faktoren: „Wenn eine junge Community dich feiert und sagt: ‚endlich eine Marke, die uns versteht‘ – dann ist das ein KPI, der in keinem Dashboard auftaucht.“
Strategischer Mehrwert durch emotionale Erlebnisse
Die Entscheidung, komplett auf Produktbotschaften zu verzichten, sorgte intern jedoch zunächst für Skepsis. „Wenn du sagst: Wir buchen Mediaflächen für 100.000 Euro und zeigen kein Produkt – dann wird es erst mal still im Raum“, so Zeller. Doch genau darin liegt seiner Meinung nach die strategische Logik: Die Marke tritt bewusst in den Hintergrund und wird zum Ermöglicher. Ein Ansatz, den er tief in der Transformation des Unternehmens verankert sieht: Die Rügenwalder Mühle hat sich in den vergangenen Jahren stark gewandelt, erwirtschaftet heute über 40 Prozent ihres Umsatzes mit pflanzlichen Produkten – und versteht Veränderung als Teil ihrer DNA. Gleichzeitig geht es dem Traditionsunternehmen darum, das Image bei jüngeren Zielgruppen zu verschieben, weg von „Marke der Eltern“, hin zu einem relevanten Player in der Popkultur. Nicht über Rebranding, sondern über Haltung.
Neue Rolle für DOOH im Marketingmix
Spannend ist dabei auch die Kanalstrategie. Neben klassischen Social-Plattformen setzte die Kampagne gezielt auf WhatsApp als Dialogkanal. „Das ist der intimste digitale Raum“, sagt Zeller. Hier ging es nicht um Reichweite, sondern um Nähe – und darum, Fans aktiv einzubinden. DOOH wurde so zur sichtbaren Verlängerung eines dialoggetriebenen Ansatzes.
Dennoch war die Kampagne nur auf einen Tag fokussiert – wie bleibt da die Wirkung erhalten? „Die Medienresonanz, die Social-Media-Inhalte, die Berichterstattung, all das wirkt weiter. Das haben wir auch beim #Wurstpromoter gesehen: Der Case wird ein Jahr später immer noch auf Konferenzen gezeigt, in Fachmedien zitiert, bei Awards eingereicht“, so der Manager.
Somit entstehe die eigentliche Wirkung nicht am Event-Tag, sondern in der Positionierung, die daraus erwächst. „Jede Aktion zahlt auf ein größeres Bild ein: Rügenwalder als Marke, die Popkultur versteht und Teil von ‚Moments of Joy‘ wird“, sagt Zeller. Das ist die Strategie hinter den einzelnen Momenten. Er ist sich sicher: „Das zahlt langfristig mehr auf die Marke ein als jede klassische Kampagne.“
