Premiere für einen neuen Wettbewerb: Auf dem HORIZONT Kongress haben vier Agenturen mittels künstlicher Intelligenz DOOH-Spots kreiert. Am Ende kamen nicht nur interessante Motive, sondern auch spannende Learnings dabei heraus.
In einem denkmalgeschützten Gebäude wird die Zukunft der digitalen Außenwerbung geprobt. So geschehen vergangenen Donnerstag, dem 27. Juni, im Berliner Radialsystem. Wo sonst Underground Musikfestivals, immersive Performances und transdisziplinäre Mentorship-Programme über die Bühne gehen, gab sich hier die – im Vergleich – seriöse Fachzeitschrift HORIZONT die Ehre und lud zum „HORIZONT Kongress“ ein, dem jährlichen Fixpunkt der Branchen-Elite.
Für DOOH-Entscheider und -Interessierte stand diesmal ein ganz besonderes Highlight auf dem Programm, das perfekt zu der zwischen Historie und Moderne schwenden Location passte: Im Rahmen eines so genannten „Prompt-Battles“ sollten vier Agenturen innerhalb von knapp vier Stunden animierte DOOH-Motive entwickeln. Das Besondere: Die Sujets sollten auf KI basieren beziehungsweise die künstliche Intelligenz im Kreativprozess zumindest mit einbeziehen. Inhaltlich ging es um nichts weniger als den Standort Deutschland per Außenwerbung aufzupolieren.
Ein halber Tag und KI, um öffentlich das Image Deutschlands zu verbessern? Vier Agentur-Chefs stellten sich der innovativen Challenge: Robert Andersen, Managing Director Innovation & Brands bei Jung von Matt CREATORS, Bastian Goldschmidt, Managing Partner und Chief Strategy Officer bei Grabarz & Partner, Michael Schlykow, Chief Digital Officer und Mitglied der Geschäftsleitung bei häppy und Paulina Schumann, Co-Founderin der Berliner Social-Media-Agentur charles & charlotte. Unterstützt wurde der erstmals durchgeführte Kreativwettbewerb von der It Works Group und WallDecaux.
Das waren die Learnings
1. Man muss keine auf Außenwerbung spezialisierte Agentur sein, um einen DOOH-Wettbewerb zu gewinnen. Siegerin wurde, so zeigte das klare Publikumsvoting, Paulina Schumann. Zu sehen ist auf den Deutschland-Farben der Fraktur-Schriftzug „Alle raus“. Die Kamera zoomt weg und nach und nach werden Details sichtbar, die eine überraschende Wendung geben – nämlich die Ergänzung „für die Demokratie“ und zwei ältere Männer, die das Motiv als Plakat hochhalten: als Aufforderung, für die Demokratie auf die Straße zu gehen. Die Nazi-Parole verkehrt sich ins Gegenteil. Für die Social-Media-Agentur charles & charlotte war es die erste DOOH-Kampagne. „Tatsächlich gibt es Gemeinsamkeiten zwischen der Außenwerbung und Social Media. In beiden Fällen geht es grundsätzlich darum, die kurze Aufmerksamkeitsspanne der Verbraucher mit provokanten Headlines, wenig Text und einem plakativen Spiel der Assoziationen für sich zu nutzen“, so It Works-CEO Bernd Rabsahl.
2. KI ist im DOOH-Kreativprozess (noch) ein Tool in der Exekution. Die Agenturen des Prompt-Battles setzten bei der Lösung der Aufgabe auf mehrere kurze Sprints. Der erste natürlich: die Ideenfindung. Doch die lief noch klassisch in den Brains der Kreativen. ChatGPT als inspirierender Counterpart für die zündende Idee hat sich noch nicht durchgesetzt. Man mag (zu Recht) an dieser Stelle einwenden, dass die These bei etwas mehr Zeit im Kreativprozess in der Absolutheit nicht mehr haltbar sei. Doch noch sind wir scheinbar ein gutes Stück davon entfernt, bei kreativen Aufgabenstellungen sofort OpenAI zu fragen.
3. Agenturen setzen auf visuelle KI-Tools wie Midjourney und Dall-E. Doch Prompting bleibt eine große Herausforderung: Wie schafft man es, zwei Bildelemente möglichst realitätsgetreu zu einem einheitlichen Visual zu verbinden? Bei dem Siegermotiv etwa die beiden Best Ager und das Plakat oder in der Kampagne von happy „Einigkeit und Recht und Dönerbox“ die junge Frau mit der Dönerbox. Der Praxistest zeigte: Wir sind auf dem richtigen Weg.
In Echtzeit auf die DOOH-Stelen gebracht
„Die Agenturen haben auf jeden Fall abgeliefert – on time und jede mit einer kreativen Idee, einem Konzept und einem visuell ansprechenden 10-sekündigen DOOH-Spot. Das war beeindruckend. Sie haben unser Medium verstanden und waren sich der Verantwortung des öffentlichen Raums bewusst. Das ist enorm wichtig. Denn direkt nach der Abgabe liefen die Motive auf unseren DCLPs und konnten via Liveschalte zum Kongress vom Publikum im realen Umfeld betrachtet werden“, resümiert Jicky von Bechtolsheim, COOH bei WallDecaux. „Das zeigt die Schnelligkeit und Flexibilität von DOOH.“ Alle Motive wurden nämlich in Echtzeit über Locatrics, einer Planungs- und Einkaufsplattform von It Works, auf den DCLP von WallDecaux auf dem Schlossplatz in Berlin ausgestrahlt. Somit war der einzigartige Wettbewerb auch für die Gattung Digital Out of Home eine ideale Gelegenheit, vor Branchenpublikum nochmal eine ihrer großen Stärken zu belegen.
Übrigens: Mehr Infos und konkrete Tipps zur (menschengemachten) Kreation gibt es im Webinar “So gelingt kreative Werbung mit DOOH” am Mittwoch, 10. Juli, in der IDOOH Academy. Zur Anmeldung geht es hier.
