Digitale Werbeflächen im Eingangsbereich von Supermärkten können die Markenwahrnehmung beeinflussen und sich außerdem positiv auf Verkaufszahlen auswirken. Diese Doppelwirkung belegt eine gemeinsame Untersuchung von Inovisco, Danone und Wavemaker.
Wenn die Temperaturen steigen, kämpft jedes Erfrischungsgetränk um die Aufmerksamkeit der Konsumenten. Auch die Danone-Marke Volvic positioniert sich in diesem Umfeld – und zwar nicht nur im klassischen Wassermarkt, sondern auch im Segment der sogenannten Aquadrinks, geschmacklich angereicherte Wasser mit reduziertem Zuckergehalt. Damit das Produkt Volvic Tee in der saisonal wichtigen Jahreszeit verstärkt sichtbar wurde, plante der Konzern daher für den Sommer 2025 eine breit angelegte Kampagne über verschiedene Kanäle. Um die Kommunikation bis zum Point of Sale zu erweitern, beauftragte Danone Inovisco mit der Ausspielung der Kampagne auf digitalen City Light Postern (DCLP) im Eingangsbereich ausgewählter Edeka-Märkte.
Bewegtbild am Eingang zum Laden
„Wir nutzen DCLP, um die Reichweite aus übergeordneten Kommunikationsmaßnahmen bis zum Verkaufsort zu verlängern – an dem Punkt, an dem Konsumenten empfänglich für Markenimpulse sind und Kaufentscheidungen treffen“, sagt Léonie Hönisch, Senior Connected Media Planning Manager bei Danone. Doch anders als die sonst klassische Point-of-Sale-Werbung, die häufig Preise in den Vordergrund stellt, stand dieses Mal die Markenkommunikation im Vordergrund. So folgte die Gestaltung der Werbemittel auf den 86-Zoll-großen Stelen klaren Vorgaben: großformatige Produktdarstellung, reduzierter Text, eindeutige Handlungsaufforderung – auf Preiselemente dagegen wurde bewusst verzichtet.
Doch bei der Umsetzung spielten weitere strategische Überlegungen eine Rolle: „In der Mediaplanung wird häufig zwischen Reichweiten- und Awareness-Aufbau über verschiedene Kanäle einerseits und direkter Conversion durch Promotionen andererseits unterschieden“, ergänzt Eva Lagerman, Director Client Service bei Wavemaker. Wir sehen jedoch einen strategisch relevanten Moment dazwischen. Am Eingang zum Markt ist der Konsument kognitiv offen, und seine Kaufbereitschaft kann noch beeinflusst werden.“
Mediastrategie mit Fokus auf den Verkaufsort
Die DCLP-Platzierung sollte also den Moment beim Marktbesuch nutzen, um Markenwahrnehmung und Kaufimpuls zu verbinden. „Die Ausgangshypothese war, dass wir durch die Ansprache unmittelbar vor Betreten des Marktes sowohl die spontane Markenerinnerung stärken als auch einen direkten Kaufimpuls auslösen können“, erklärt Frederik Horst, Marketing Director bei Inovisco. „Aus früheren Untersuchungen wissen wir, dass im Durchschnitt mehr als 85 Prozent der Marktbesucher Blickkontakt mit unseren Screens haben – durchschnittlich über fünf Sekunden lang.“ Doch auch, wenn der Blickkontakt kurz ist, die Menschen gehen im Durchschnitt dreimal pro Woche zum Einkaufen. So summiert sich die Zeit, in der die Markenwerbung wirken kann.
Inovisco entwickelte gemeinsam mit Wavemaker und Danone ein Studiendesign, um diese Annahme empirisch zu überprüfen. Das Hamburger Marktforschungsinstitut Trend Research führte eine begleitende Studie zur Markenwahrnehmung und Werbewirkung durch. Die Brand Lift Studie lief im Juli 2025 über zwei Wochen in drei Edeka-Märkten – in zwei Großstädten sowie einer mittelgroßen Stadt. Vor und nach der Kampagne wurden jeweils mehr als 300 Personen in Face-to-Face-Interviews befragt, und zwar direkt beim Betreten der Märkte, nachdem sie die digitalen Werbestelen passiert hatten. „Ziel war es, die Wirkung von DCLP am Point of Sale systematisch zu erfassen“, so Horst. In diesem Zeitraum wurden sieben Millionen Werbeausspielungen und 49,7 Millionen Brutto-Reichweiten-Kontakte dokumentiert.
Marken-Awareness und Abverkauf dank DOOH im Plus
Die ergänzende Saleslift-Studie lieferte Rückschlüsse auf die Absatzwirkung auf Basis von Kassendaten. „Normalerweise sehen wir bei steigender Käuferreichweite einen sinkenden Wert bei der durchschnittlichen Anzahl von Produkten je Transaktion“, erklärt Frederik Horst. „Doch hier stiegen beide Werte – wir verzeichneten mehr Neukunden und gleichzeitig ein Upsell-Plus bei Bestandskunden.“ Die Studie zeigt, dass Markenwerbung am POS funktioniert: Das 16-prozentige Absatzplus bei einem rückläufigen Trend in der Warenkategorie wurde ohne jegliche Handelspromotion erzielt – „und zwar maßgeblich durch den wirksamen Werbekontakt am Point of Entry“, fasst Frederik Horst zusammen. „Die Studienergebnisse belegen den nachweisbaren Beitrag auf Marken-Awareness und Sales”, resümiert Wavemaker-Expertin Eva Lagerman. „DCLP ist damit eine bewährte Planungsgröße für uns im Mediamix.”
Für Danone eröffnen sich nun konkrete nächste Schritte. „Die Frage ist nicht ob, sondern wie wir den Touchpoint am besten einsetzen. Wir werden DCLP am Point of Entry gezielt in unsere Marketing-Mix-Modellierung integrieren und testen, wann im Kampagnenverlauf der Touchpoint optimal wirkt“, ergänzt Léonie Hönisch.
