Eine neue Studie des Fachverband Aussenwerbung (FAW) belegt: (D)OOH ist essenziell für einen nachhaltigen Media-Mix. FAW-Geschäftsführer Kai-Marcus Thäsler erklärt anhand der Studienmethodik und -ergebnisse, wie jede Kampagne mithilfe der Außenmedien „grüner“ werden kann.
„Der Mega-Marketing-Trend ist und bleibt Nachhaltigkeit“, konstatierte Mediaplus jüngst in ihrem „CMO Barometer“. Demnach setzen mehr als 450 internationale Marketingchefs auf weniger CO2-Verbrauch ihrer Kampagnen. Auch die OMG Momentum, eine vor zwei Jahren eigens gegründete Beratungstochter der Omnicom-Gruppe, kümmert sich speziell darum, Nachhaltigkeit als festen Bestandteil von Media-KPIs zu etablieren. „Sustainability“ wird im Mediaplan immer wichtiger. „Das ist kein Trend. Nachhaltige Werbekampagnen sind für viele Kunden inzwischen essenziell“, so Geschäftsführerin Stephanie Helen Scheller.
Dennoch: Für die meisten Werbungtreibenden steht nach wie vor der Return on Investment (ROI) im Zentrum ihrer Media-Aktivitäten. Die Frage lautet daher: Wie werden Mediapläne „grüner“ und steigern gleichzeitig ihren ROI? Beziehungsweise: Wie können Kampagnen sowohl ökonomisch als auch ökologisch effizienter werden? Eine Antwort darauf liefert die jüngst veröffentlichte „Return on Environment (ROE)“-Studie, die die Forschungs- und Beratungsgesellschaft bynd consulting im Auftrag des Fachverbands Aussenwerbung durchgeführt hat.
Effizienz und Nachhaltigkeit sind kein Widerspruch
Bereits 2023 konnte bynd in einer ersten Grundlagenstudie nachweisen, dass ökonomische Wirkung und ökologische Auswirkung von Media-Mix-Kampagnen durchaus kein
Widerspruch sein müssen – vorausgesetzt, das Budget wird zu einem gewissen Teil aus anderen Medienkanälen in Richtung (D)OOH umgeschichtet. Da Außenwerbung auf allen Stufen des Marketing-Funnels wirkt und dabei weniger CO2 verbraucht als TV, Print, Online & Co, wird eine Kampagne insgesamt wirkmächtiger und grüner, so die Befunde damals. Mit Hilfe eines Modellings und eines eigens entwickelten Prognose-Tools ermittelte diese innovative Grundlagenerhebung an zunächst drei Cases den jeweils spezifischen, optimalen Media-Mix, über den sich eine möglichst hohe Effizienz beim Erreichen zentraler KPIs mit möglichst geringen Emissionswerten in Einklang bringen ließ.
Diese zentrale Erkenntnis haben FAW und bynd nun mit frischen Daten aus weiteren Cases untermauert. Mit dem Unterschied: Während die Grundlagenforschung 2023 drei Kampagnen aus verschiedenen Branchen untersuchte, widmete sich die Neuauflage der „ROE“-Studie gezielt dem Sektor Fast Moving Consumer Goods. Dabei wurden sechs Kampagnen von FMCG-Marken mit dem zentralen KPI „Sales“ untersucht, um die Ergebnisse der neuen, bipolaren Wirkungsforschung zu stützen.
Einsatz von (D)OOH wirkt sich positiv auf Abverkauf aus
Im ersten Schritt der Analyse geht es erneut darum, die Wirkung der eingesetzten Media-Kanäle auf den Abverkauf der FMCG-Marken zu berechnen und zum jeweils eingesetzten Mediabudget in Beziehung zu setzen, damit also die Effizienz und die Höhe des ROI der einzelnen Medien zu ermitteln.
Dabei erweist sich (D)OOH bei den unterschiedlichsten Produkten als ebenso effektives wie hoch effizientes Medium, denn sein Wirkbeitrag zum Erreichen des KPI „Sales“ ist regelmäßig nachweislich größer als sein Anteil am Media-Mix. Ganz anders TV, bei dem aufgrund eines sehr hohen Anteils am Media-Mix Grenznutzeneffekte eintreten. In der Folge hat (D)OOH bei fast allen modellierten Marken einen deutlich höheren Brutto-ROI als TV. Auch Online als weiterer Medienkanal im Mix liegt beim Brutto-ROI deutlich hinter (D)OOH. Daher ist schon bei der Frage nach der Ökonomie (ROI) eine Budgetverschiebung von TV und/oder Online zu (D)OOH das Gebot der Stunde, um die Effizienz des Media-Mixes zu steigern. Dabei wird nicht nach digitalem und klassischem OOH unterschieden – (D)OOH bezeichnet hier stets die Gesamtheit aller im Rahmen einer Kampagne eingesetzten Out of Home-Medien.
(D)OOH löst Konflikt zwischen ökonomischen und ökologischen Zielen auf
In der zweiten, entscheidenden Phase der neuen Studie zu „Wirkung und Auswirkung“ wendet sich die Analyse dem „Return on Environment“ zu und damit der Frage, wie sich die CO2-Bilanz des jeweiligen Media-Mixes verbessern lässt, ohne Abstriche an der ökonomischen Effizienz der sechs untersuchten Kampagnen in Kauf nehmen zu müssen. Und erneut erweist sich eine Verlagerung von Budget zu (D)OOH als wegweisend, um den Konflikt zwischen ökonomischen und ökologischen Zielen aufzulösen.
Dafür kommt die von OMG Momentum und Climate Partner entwickelte Media-CO2-Datenbank zum Einsatz, in der die CO2-Emissionen jedes genutzten Medienkanals erfasst sind. Diese Angaben fließen im bynd CO2-Rechner mit den planmäßigen Belegungen der Medienkanäle zusammen. So lassen sich für jeden Mediaplan die CO2-Emissionen prognostizieren und Simulationen zu deren Reduktion durchführen.
Die Ergebnisse: Ohne Ausnahme zeigt sich für alle betrachteten Marken eine signifikante Verbesserung der CO2-Bilanz, wenn der Anteil von (D)OOH am Media-Mix erhöht wird, bei gleichem Budget. Je nach Ausgangsplan, liegt die CO2-Reduktion bei bis zu 29 Prozent, für fünf der sechs Marken auf jeden Fall im deutlich zweistelligen Bereich. Zum Teil genügt schon eine leichte Erhöhung des (D)OOH-Anteils, um die klimaschädlichen Emissionen zu reduzieren und zugleich den Abverkauf anzutreiben.
Wie schon im vergangenen Jahr konnte so anhand der ROE-Studie 2024 erneut belegt werden, dass Out of Home – digital und analog – die Wirkung des Media-Mixes
verbessert, sowohl in ökonomischer als auch in ökologischer Hinsicht. Damit ist Out of Home wie keine andere Mediengattung geeignet, die wachsenden Erwartungen der Werbekunden an einenachweislich nachhaltige Mediaplanung zu erfüllen.
(D)OOH löst den Konflikt zwischen Ökonomie und Ökologie. Nun ist es an den Werbungtreibenden, ihren Weg zu einem grünen Mediaplan zu beschreiten.
