Retail Media legt immer weiter zu – kein Wunder, denn Werbungtreibende schätzen die Möglichkeiten, die der Handel ihnen damit bieten kann. So möchte REWE künftig ein nahtloses Einkaufserlebnis entlang des gesamten Funnels ermöglichen und das Nutzererlebnis mit digitalen Screens und neuen Tools weiter verbessern.
Wer einmal Pesto von Barilla gekauft hat, der tut es wahrscheinlich wieder. So gibt es Zahlen bei Rewe, die zeigen, dass loyale Käufer im Jahr ganze 38 Euro für Barilla Pesto ausgeben, bei den Einmalkäufern sind es etwa drei Euro. Doch wie lässt sich der Anteil der Pesto-Kunden weiter steigern? Für diese Fragestellung hat REWE für den Lebensmittelkonzern eine Retail-Media-Strategie umgesetzt: In ausgewählten „Pesto-Probierwochen“ gab es besonders kleine Produktgrößen – beworben über digitale Screens in den Märkten, Zweitplatzierung im Supermarkt und passende TV-Spots.
Und das hat sich gelohnt, zeigte Christian Raveaux, Head of Customer Insights und Media bei REWE, auf der 1. IDOOH Konferenz 2024 in Hamburg: 100.000 neue Pesto-Käuferinnen und -Käufer wurden durch die Kampagne gewonnen, 57 Prozent Erstkäufer für Barilla-Pesto und 46 Prozent Erstkäufer für die Kategorie. Dazu kam eine hohe Wiederkaufsrate bei den Erstverwendern. Ziel erreicht, Retail Media sei Dank.
Für Werbungtreibende immer interessanter
„Retail Media wird für Werbungtreibende immer interessanter“, sagte Raveaux. Denn: Das Medium ist integrativ und schließt für Werbekunden wichtige Lücken. Gerade beim Datenschutz und fehlenden Third-Party-Cookies ist Retail Media ein verlässlicher Kanal. Und: Mit seinen speziellen Rahmenbedingungen können Retailer ihren Werbekunden echten Mehrwert bieten sowie wertvolle Insights über die Käuferdaten. Bis 2026, so wird geschätzt, könnte Retail Media in Deutschland ein Marktpotenzial von 4,7 Milliarden Euro haben, in ganz Europa sollen es rund 26 Milliarden Euro sein. In Deutschland wäre das ein Anteil von 13 Prozent am gesamten Werbemarkt. „Der Löwenanteil dürfte zwar Richtung Amazon wandern“, vermutet Raveaux. „Trotzdem bleibt es ein großer Markt auch für alle anderen, die sich in diesem Umfeld bewegen.“
REWE hat vier Treiber identifiziert, die Retail Media weiter voranbringen sollen:
- Einheitliches Measurement: Über einheitliche Standards wird die junge Mediagattung immer besser vergleichbar und messbar. Ähnlich wie bei Search und Social Marketing vor einigen Jahren, sind auch hier einheitliche Standards gefragt, an denen sich auch REWE aktiv beteiligt, ebenso wie ein neuer Code of Conduct der OWM.
- Retail Media wird zu Commerce Media: Es ist mit weiteren Playern zu rechnen – auch aus dem Non-Retail-Bereich. Raveaux nannte „Kleinanzeigen“ als Beispiel, ebenso wie Hotelketten, die ihre Assets ebenfalls monetarisieren wollen. Das heißt: Immer mehr neue Wettbewerber befeuern den Markt.
- Einzelhändler fördern In-Store Erlebnisse: „Eine Chance“, nannte Raveaux diesen Punkt, denn durch den Einsatz digitaler Screens und neuer Tools könne das Nutzer-Erlebnis immer weiter verbessert werden.
- Full-Funnel-Erfahrung: Retail Media entwickelt sich zu mehr als einem Lower-Funnel-Instrument. Bei REWE heißt das: Es findet nicht nur im unteren Bereich wie Consideration und Conversion statt, sondern schon weiter oben. Dafür ist der Handelsriese unter anderem eine Partnerschaft mit der unabhängigen Demand-Site-Plattform The Trade Desk eingegangen, über die auch Offsite-Inventar vermarktet werden kann.
Christian Raveaux zeigte auf der IDOOH Konferenz anhand von mehreren Cases, dass sich eine Präsenz in den Stores auch für Marken lohnt, die nicht unmittelbar dort gekauft werden können: Etwa Polestar, der auf den Flächen von REWE seine Showrooms in der Nähe bewarb, oder die Deutsche Telekom mit einer Glasfaser-Kampagne.
Künftig baut REWE sein Angebot an Screens weiter aus und möchte auch den zur Gruppe gehörenden Discounter Penny umfassend mit Digital Signage ausrüsten. Dazu kommt die Digitalisierung von Aktionsplakaten im 4. Quartal bei REWE. „Die Digitalisierung ist nicht Mittel zum Selbstzweck“, sagte Raveaux. „Sondern eine Strategie, um effizienter zu agieren.“