Ein Kreativer zwischen Herkunft, Medienwelt und der Frage, wie viel Zukunft man seinen Kindern wirklich mitgeben kann. Markus Hoffmann, MARES, im Porträt.
Wenn sich persönlicher Lebensweg und berufliche Herausforderung geradezu idealtypisch kreuzen, wirkt das schnell verdächtig. Zu rund, zu passend, zu schön erzählt. Und doch: Im Fall von Markus Hoffmann, dem Chief Brand Officer der neuen Medien-Plattform MARES und langjähriger Creative Director bei HYGH, hält die Geschichte der näheren Betrachtung stand. Die Passung ist zwar irritierend stimmig, aber ganz augenscheinlich echt.
Mit MARES wollen die Macher – Initiator des Angebotes ist übrigens HYGH-Gründer Fritz Mares Frey – ein nutzwertiges Medien-Angebot etablieren, das seine User dabei unterstützt, smarter zu denken, zu handeln und zu wachsen. Persönlich, beruflich und mental. Ein bisschen wie ein positiv gestimmter Business Insider. Finanzen und Immobilien sind zwei Schwerpunkte von MARES. Und seit langem auch im Leben von Markus Hoffmann. Dafür gibt es ein paar Schlüsselmomente. Einer war mit Anfang 30. Der Kreative arbeitete freiberuflich für Agenturen wie Antoni, Heimat oder Scholz & Friends – besaß zwar eine Triumph Thruxton, aber so gar keine Altersvorsorge. Ein Kumpel von ihm stupste ihn dann an, endlich an die Zukunft zu denken und zu investieren. 30.000 Euro setzte er in Berliner Immobilien. Alles, was er damals hatte, die Zinsen waren historisch niedrig. Seine Mutter war dennoch fassungslos. Und nicht nur die. „Keiner meiner damaligen Kumpels hat so einen Move gemacht“, erinnert sich Hoffmann rückblickend.
Friseur-Ausbildung statt privater Hochschule
Zwei andere solcher Schlüsselmomente waren die Geburten seiner beiden Kinder. Er will ihnen etwas zurücklassen, Sicherheit bieten, die Zeiten werden härter. „Manchmal denke ich schon, in was für eine traurige Welt haben wir unsere Kinder gesetzt.“ Dieses bewusst Weltmännische als Attitüde ist Hoffmann fremd. Vielleicht auch, weil er ganz bodenständig in Gronau (Leine), Landkreis Hildesheim, aufgewachsen ist. Der Weg in die Kreativbranche begann nach der Schule nicht direkt an einer Hochschule, sondern in einem Friseursalon vor Ort. Gelernt hat er hier unter anderem auch, sich schnell auf Leute einzustellen. Er möchte es nicht missen wollen. So oder so, auf jeden Fall ein anderer Lebensweg als über eine der unzähligen private Hochschulen. Wie Bushido sagte: Die Zeiten ändern Dich. „Das Wissen über Finanzen, Anlagemöglichkeiten, ETFs und Immobilien hätte ich damals gebraucht – ich will es jetzt ein Stück weit weitergeben“, sagt er. Und so musste Hoffmann nicht lange zögern, als ihn Fritz Frey fragte, ob er bei seinem neuen Medienprojekt mit von der Partie wäre. So schließt sich der Kreis. Gemeinsam wollen sie „Wege für ein besseren Leben“ aufzeigen und der vorherrschenden Medien-Larmoyanz etwas entgegensetzen.
In die Werbung wollte Hoffmann schon immer, für ihn ist sie Kunst. Das gilt nach seinem Verständnis auch für exzellente digitale Außenwerbung. Am liebsten würde er hier Grenzen verschieben. Das DOOH-Motiv als Teil einer ganzheitlichen Konstruktion, eingebettet in ein physisches Umfeld, das den Auftritt konsequent abrundet (siehe Interview). Wasser, Rauch, Licht, Konstruktion – alles verbindet sich zu einem multimedialen Spektakel. Dafür brauche man echte Kreative, KI stoße hier an Grenzen. GPT und Co können Briefs zusammenfassen — aber eine Geschichte so zu übersetzen, dass sie visuell trifft wie ein Schlag, das können nur Menschen mit tiefem Produktions-Know-how, davon ist Hoffmann überzeugt.
Und wenn er betont, dass am Ende nur Menschen solche visuellen und erzählerischen Konstruktionen schaffen können, dann ist das sicher auch ein impliziter Gedanke an seine Kinder: Dass sie in einer Welt groß werden, in der genau diese menschliche Kreativität weiterhin den Unterschied macht. Das Motorrad hat er übrigens inzwischen verkauft. Passte irgendwie nicht mehr zu seinem Leben.
Let’s Talk DOOH: Stefan fragt. Markus antwortet
- Was hat dich zuletzt so richtig vor einem DOOH-Screen gefesselt?
Was mich wirklich begeistert sind DOOH-Installationen, die das physische Umfeld mitdenken. Pepsi hat das beim Relaunch seiner Markenidentität mit einer riesigen Skulptur direkt aus dem Wasser neben der O2 Arena in London gemacht – Display und Installation als eine Einheit. Coca-Cola hält am Times Square zwei Guinness-Weltrekorde mit 1.760 physisch beweglichen LED-Würfeln. Die Minions-Kampagne hat am Westfield London echte Windmaschinen neben dem Display aufgebaut und einen Slide installiert – über 3.500 Mal genutzt, 2,3 Millionen direkte Impressions. Solche Experiential-Kampagnen erzielen einen echten Wow-Effekt und werden deutlich häufiger im Social Web geteilt. - Du bekommst ein DOOH-Netz, 7 Tage, kein Budgetlimit. Was stellst du an?
Mein Gedanke: Entsprechend der Brand-DNA konzipieren wir ein Display mit einer physischen Installation – Wasser, Rauch, Licht, und natürlich die Konstruktion selbst. Das Display braucht dabei keine Hochglanz-Animation, das Spektakel entsteht durch das Zusammenspiel von Fläche und realem Raum. Im besten Fall generieren wir Bilder und Bewegungen, die man so noch nicht gesehen hat. - Welcher Trend wird DOOH den nächsten großen Schub geben?
Auf kommerzieller Ebene ist die Antwort eindeutig: Programmatic DOOH. Aber: Programmatic löst die Distribution – nicht jedoch die kreative Qualität. Hier erhoffe ich mir ein echtes Umdenken bei Kreativen und Produktionen. Das Ziel muss sein, Entertainment erlebbar zu machen, mit klar erkennbarem Absender. Kontextrelevante, dynamische DOOH-Inhalte sind nur ein erster Schritt. - Für welchen Kunden wolltest du schon immer mal arbeiten?
Früher wollte ich unbedingt für die großen Automobilmarken arbeiten. Ich komme aus einer Generation echter Markenfanboys – das war keine Berufswahl, das war Überzeugung. Diese Marken hatten die Budgets, bei denen man sich wirklich austoben durfte. Das Ergebnis musste perfekt sein – vorher war es schlicht nicht fertig. Die Automobilindustrie hat über Jahrzehnte das handwerkliche Niveau der Werbekommunikation geprägt: Cannes-Gewinner kamen jahrelang überproportional häufig aus dem Automotive-Segment. An diesen Projekten habe ich Perfektion im Handwerk gelernt – und das trägt bis heute. - Aus Niederlagen lernt man am meisten: Welches Projekt hast du so richtig versemmelt?
Versemmelt? Eigentlich keines. 15 Jahre selbständig – sonst hätte ich das nicht so konsequent durchgezogen. Vom Friseur bis zum CBO: Jede Station hatte im Rückblick einen präzisen Sinn. - Wenn DOOH ein Song wäre: Wie würde er heißen?
„Drop Old Outdated Habits“ – weil genau das das Medium gerade tun muss. Und weil es der einzige Weg ist, sein volles Potenzial zu entfalten. - Wen sollten wir in der Serie „Let’s talk DOOH“ als nächstes vorstellen?
Mich interessieren Menschen, die nicht aus der klassischen Agentur kommen, sondern von der Produktionsseite. Kreative aus der visuellen Welt, nicht aus der Konzeption. Deshalb mein erster Vorschlag: Mate Steinforth von Meta. Er war Creative Director eines der international stärksten Motion- und Animation-Studios – arbeiten für Mercedes-Benz, Porsche, Google, vielfach ausgezeichnet. Kein Agenturmensch. Reiner Produktionskopf. Genau das, was DOOH visuell braucht. Oder alternativ: Christiane Dressler, Gründerin von ANORAK Film, Berlin. Seit 2015 vier Jahre in Folge die kreativste Werbefilm-Produktion Deutschlands. Cannes Lions Gold, D&AD Pencils, British Arrows, Grand Prix bei den LIA Awards. Jury-Mitglied beim Ciclope Festival – dem weltweit bedeutendsten Award für Produktionsqualität. Auch sie: 100% Produktionsseite, null klassische Agentur.
