Mit dem Ausbau von Terminal 1 erweitert der Flughafen München sein Werbeangebot deutlich. Im Interview erklärt der Leiter Commercial Marketing, Markus Preiß, welche Rolle Daten, Zielgruppen und Aufenthaltsqualität für die Vermarktung spielen – und warum der Airport für viele Marken ein besonderer Werbeort ist.
Herr Preiß, mit der Erweiterung von Terminal 1 setzen Sie auf digitale Werbeflächen entlang der Passenger Journey. Welche neuen Formate oder Inszenierungen werdendadurch möglich?
Zunächst einmal bringt die Erweiterung nicht nur zusätzliche Flächen – sie hebt das Vermarktungs-Niveau im Terminal 1 auf das Level von Terminal 2. Viele Kunden haben sich genau das gewünscht. Mit den neuen Möglichkeiten entstehen zusätzliche Räume für Bewegtbildkampagnen, serielle Erzählformate und aufmerksamkeitsstarke Inszenierungen. Interessant ist auch die Kombination digitaler Screens mit physischen Flächen, etwa bei der „Plaza Brand Stage“: eine große LED-Wand, ergänzt durch eine Präsentationsfläche darunter. Dort lassen sich Produkte direkt inszenieren, beispielsweise die neuesten Fahrzeugmodelle der Automobilhersteller.
Die Screens sind gezielt entlang der Passenger Journey positioniert. Welche Touchpoints sind aus Ihrer Sicht für Werbekunden besonders relevant – und warum?
Im Abflugbereich sehen wir mehrere zentrale Kontaktpunkte: vor der Sicherheitskontrolle, wo sich viele Passagiere sammeln und die Aufmerksamkeit hoch ist. Direkt nach der Sicherheits- oder Passkontrolle verändert sich die Situation – der Stress lässt nach, die Menschen kommen eher im Aufenthaltsmodus an. Ein weiterer wichtiger Bereich sind die Wege zu den Gates, weil hier wiederholte Kontakte entstehen. Im Ankunftsbereich ist vor allem die Gepäckausgabe relevant: hohe Verweildauer bei vergleichsweise wenig Ablenkung.
Mit Airlines wie beispielsweise Emirates, Qatar Airways oder Cathay Pacific sprechen Sie ein internationales Premium-Publikum an. Wie verändert diese Zielgruppe die Anforderungen an Kreation und Kampagnenlogik im DOOH-Bereich?
Diese Zielgruppe stellt höhere Anforderungen – inhaltlich und gestalterisch. Im T1-Pier erreichen wir gezielt internationale Non-Schengen-Reisende mit hoher Kaufkraft. Entsprechend müssen Kampagnen visuell stark und schnell verständlich sein. Weniger Text, klare Botschaften, eine Bildsprache, die auch ohne kulturellen Kontext funktioniert.
Sie haben das T1-Pier im April eröffnet. Durch die geopolitische Lage im Iran sind arabische Carrier aktuell eingeschränkt. Wie wirkt sich das auf Ihr Geschäft aus?
Das hat sich durchaus bemerkbar gemacht und ist für uns eine ziemliche Herausforderung. Gleichzeitig sind das äußere Faktoren, auf die wir keinen Einfluss haben und bei denen wir davon ausgehen, dass sich die Lage wieder stabilisieren wird.
Enge Verzahnung von kommerziellen Flächen und Werbeumfeldern
Der Flughafen München betreibt rund 80 Prozent der Gastro- und Retail-Flächen selbst. Welche Rolle spielt das für die Kampagnenwirkung?
Das verschafft uns eine besondere Ausgangslage, die es so an anderen deutschen Flughäfen nicht gibt. Wir können die kommerziellen Flächen und die Werbeumfelder enger verzahnen. Dadurch entstehen nicht nur Sichtkontakte, sondern auch direkte Berührungspunkte mit Produkten. Der neue Pier ist bewusst als Aufenthaltsraum konzipiert – nicht nur als Transitfläche. Das wirkt sich auch auf die Wahrnehmung von Werbung aus.
Und wie messen Sie diesen Effekt?
Wir erfassen die Wirkung unter anderem über Erinnerungswerte, Akzeptanz und Markenwahrnehmung. In einer aktuellen Studie geben 78 Prozent der Befragten an, sich an mindestens eine Werbefläche zu erinnern, 80 Prozent an konkrete Marken. 83 Prozent empfinden digitale Werbung als passend zum Umfeld, und mehr als 90 Prozent bewerten große analoge Werbeträger als hochwertig und auffällig.
Welche datengetriebenen oder programmatischen Möglichkeiten bieten Sie Werbekunden im neuen Terminal – und wie weit ist Personalisierung im Flughafenumfeld überhaupt möglich?
Wir nutzen verschiedene Datenpunkte für die Ausspielung, etwa Flugdaten. So lassen sich Inhalte je nach Herkunft oder Ziel von Flügen variieren. Eine individuelle Ansprache einzelner Personen ist dabei nicht das Ziel – es geht eher um situative Relevanz für klar definierte Zielgruppen, etwa Geschäftsreisende, die an unserem Flughafen mit 27 Prozent überdurchschnittlich stark vertreten sind.
Wachstum im zweistelligen Prozentbereich für DOOH erwartet
Welche strategische Rolle spielt DOOH im Gesamtangebot des Flughafens München?
Digitale Außenwerbung ist ein zentraler Bestandteil unseres Angebots. Sie ermöglicht eine flexible Ansprache entlang der gesamten Reise – mit Bewegtbild, dynamischen Inhalten und zielgerichteter Aussteuerung. Gleichzeitig bleibt die Kombination mit analogen Flächen, Promotion-Aktionen sowie Retail- und Gastronomieangeboten wichtig. Entscheidend ist das Zusammenspiel der verschiedenen Elemente.
In den Erweiterungsbau hat der Flughafen München 665 Millionen Euro investiert – eigenfinanziert. Welche wirtschaftlichen Erwartungen verbinden Sie damit im Bereich DOOH?
Um die Dimension einzuordnen: Die Kapazität des neuen Bereichs liegt bei bis zu sechs Millionen Passagieren jährlich – das entspricht mehr als dem gesamten Aufkommen des Flughafen Hannover. Für die Vermarktung bedeutet das vor allem zusätzliche Reichweite in einem hochwertigen Umfeld. Wir rechnen daher damit, dass die neuen Flächen auch im DOOH-Bereich für spürbares Wachstum sorgen werden, voraussichtlich im zweistelligen Prozentbereich.
