W&V – DOOH: Zwischen goldener Zukunft und Energiekrise

Als Anfang August im Berliner Grunewald ein Großfeuer ausgebrochen war, erfuhren das die Menschen in der Umgebung nicht nur über die klassischen Wege wie Radio, TV oder Online. Wer in den angrenzenden Bezirken unterwegs war, wurde auch über digitale Screens informiert: Das Katastrophenwarnsystem Mowas des Bundesamts für Bevölkerungsschutz und Katastrophenhilfe löste die höchste Warnstufe aus – und aktivierte so automatisch mehr als 100 digitale Stadtinformationsanlagen des Unternehmens Wall Decaux.

“DOoH ist ein Medium, das die Stärken von zwei Welten vereint”, erklärt Frank Goldberg den anhaltenden Boom. Er ist Geschäftsführer des Institute for Digital Out of Home Media (IDOOH). Drei der größten Player der Branche, Ströer, Goldbach und das Digital Media Institute (DMI), hatten den Verband Anfang 2022 abseits des FAW (Fachverband Außenwerbung) gegründet, um die Rahmenbedingungen für mehr Erfolg des Mediums zu schaffen. “Die eine Stärke ist die große Reichweite der Außenwerbung, die als One-to-Many-Medium im öffentlichen Raum nicht nur sehr schnell sehr viele Menschen auf einmal ansprechen kann. Hinzu kommt: Als ‘Außer-Haus-Gattung’ erzielt sie auch wertvolle Kontakte in den mobilen und den jüngeren Zielgruppen, die über die anderen klassischen Medien bekanntlich nur noch schwer zu erreichen sind.” Zum anderen verfüge DOoH über viele Vorzüge eines digitalen Mediums – etwa kurzfristige Buchbarkeit, verschiedene Targeting-Möglichkeiten und Programmatic Advertising mit der entsprechenden Flexibilität in der Kampagnen-Buchung und -Aussteuerung.

Dass die Prognosen zur weiteren Entwicklung des Bereichs DOoH positiv ausfallen, verwundert also nicht. Schon in Anbetracht der Tatsache, dass sich das Flächenangebot konstant vergrößert: Rund 135.000 digitale Screens gab es laut der IDOOH-Studie Public & Private Screens (Stand: 2020); etwa 60 Prozent davon sind programmatisch ansteuerbar. Zudem werden die Buchungsmodalitäten immer flexibler.

Eine Analyse der Unternehmensberatung PwC, ergänzt und fortgeführt vom IDOOH, sagt für die Gattung bis zum Jahr 2032 Netto-Werbeeinnahmen von rund 1,7 Milliarden Euro voraus. Den größten Teil davon steuert Programmatic DOoH mit rund 1,3 Milliarden bei, die restlichen 410 Millionen gehen auf das Konto der nicht-programmatischen Variante. Die klassische Außenwerbung hat dabei das Nachsehen: Ihre Umsätze werden der Prognose zufolge auf 682 Millionen Euro sinken.

Das starke Wachstum insbesondere bei Programmatic-DOoH-Kampagnen ist vor allem auf deren hohe Effizienz zurückzuführen, so Frank Goldberg: “Durch die Targeting-Möglichkeiten von Programmatic DOoH kann ich die Zielgruppe in der Kampagne anreichern und gleichzeitig durch eine intelligente Auswahl von Umfeldfaktoren die Relevanz der Kampagne steigern.”

Außerdem ermögliche Programmatic DOoH eine höhere Transparenz bei der Kampagnenaussteuerung und Reporting und sei leichter mit anderen programmatisch buchbaren Medien zu kombinieren. Das gelte zwar auch für jedes andere programmatisch buchbare Medium. Aber: “Bei Programmatic DOoH kommt noch die bereits erwähnte große Reichweite hinzu: Hier kann ich schnell große Teile der Zielgruppe erreichen und damit schnell Awareness aufbauen.

Eine weitere Herausforderung: “Der Kenntnisstand in Bezug auf Programmatic DOoH ist bei den Agenturen sehr divergent”, so Frank Goldberg. “Die Spezialmittler, also die Plakatmediaagenturen, sind schon früh in das Programmatic-Thema eingestiegen und haben sich hier, mit dem entsprechenden OoH-Knowhow im Gepäck, zu echten Experten entwickelt. Mittlerweile – und darüber freuen wir uns sehr – nehmen auch immer mehr Digitalagenturen das Thema wahr.” Dennoch hätten hier noch nicht alle verstanden, “dass DOoH einfach anders funktioniert als Online und Mobile und entsprechend anders behandelt werden muss.”

Ein Thema, das auf Goldbergs Agenda einen besonders priorisierten Platz einnimmt, ist die Reichweitenmessung. Die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (Agma) bietet mit der ma Out Of Home bereits eine relativ komplexe regelmäßige Studie mit konvergenten Ansätzen an. Doch das IDOOH will mehr: Ziel ist die Schaffung einer einheitlichen Währung für den DOoH-Markt.

Aus diesem Grund existieren bereits die DOoH-Studien “Public Video” von Ströer und “Public & Private Screens” vom DMI. “Diese beiden Studien, die sich in ihrer Methodik ohnehin schon stark ähnelten, haben wir nun durch die Studie ‘Public & Private Screens 2.0’ des IDOOH abgelöst”, sagt Goldberg. Die aktualisierte “P&PS 2.0”, die in diesen Tagen erscheint, erfasst Leistungswerte aller DOoH-Medien mit besonderem Fokus auf Indoor in Deutschland.

Parallel dazu sind Goldberg und seine Partner weiter in Gesprächen bezüglich einer Erfassung von Digital Out-of-Home durch die Joint Industry Committees. “Wir planen zudem die Weiterentwicklung der ‘P&PS 2.0’ hin zu immer mehr Granularität und Dynamik, um damit den Anforderungen des Programmatic Advertising immer besser Rechnung tragen zu können.” Den nächsten entsprechenden Schritt werde man vorausichtlich im Frühjahr verkünden können.

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