Neue Giant Walls ins Düsseldorf, mehr Flächen im Premium LEH und wachsende Erfolge im Bereich Retail Media – Frederik Horst, Marketingchef von DIGOOH und verantwortlich für die Marketingaktivitäten von inovisco, über die weitere Unternehmensstrategie.
Herr Horst, inovisco Mobile Media hat drei neue große Screens in Düsseldorf in der Vermarktung. Wie kam es zu diesem Einstieg in das neue Segment?
Als DOOH-Vermarkter liegt unser Fokus stark auf dem Bereich Premium LEH, und als solcher sind wir bereits in Düsseldorf präsent. Als es um die Neuausrichtung der drei Giant-Flächen ging, haben wir sofort zugeschlagen. Die Walls erreichen nicht nur lokale, sondern auch überregionale Zielgruppen – darunter Pendler, Shopper und Passanten in bester Innenstadtlage. Außerdem bieten wir damit unseren Kunden einen weiteren Baustein, den sie für erfolgreiche Markeninszenierungen nutzen können.
Welche Werbetreibenden können Sie mit den großen Screens für sich gewinnen?
Wir sprechen vor allem Marken, die Flächen für ihre Upper-Funnel-Kampagnen benötigen und die Zielgruppe 14+ erreichen möchten, damit an. Gerade für den Markenaufbau und die Markenbekanntheit ist es interessant, auf diesen aufmerksamkeitsstarken Screens zu werben.
Die neuen Screens haben eine Betriebszeit von sieben Tagen pro Woche, während der tagesaktuelle Motivwechsel möglich ist. Wie genau ist das zu verstehen?
Wir sind hier sehr flexibel in der Ausspielung. Die Kunden buchen wochenweise ein und können mehrmals täglich das Werbemotiv ändern. Zudem bieten wir unsere Flächen sehr exklusiv an. Das bedeutet, dass jeder Werbungtreibende innerhalb einer Minute nur mit maximal zwei anderen Werbungtreibenden gezeigt wird.
Mit Daniel Schwing haben Sie sich einen Spezialisten für Retail Media an Bord geholt. Gibt es bereits Erfolge?
Ja, gibt es. Mit seiner Unterstützung und seiner langjährigen Erfahrung im Mediaagentur- und Vermarktungsbereich gelingt es uns, weiteres Potenzial im Retail-Media-Segment zu heben. Daniel weiß, dass standardisierte Buchungsabläufe im Retail-Media-Markt essenziell sind, um die Attraktivität dieses relativ jungen Branchensegments zu erhöhen und für Werbungtreibende und ihre Budgets zu öffnen. Mit ihm stärken wir unsere Position im wachsenden Markt weiter und werden noch mehr als kompetenter Partner für DOOH- und Retail-Media-Werbung wahrgenommen.
Was haben Kunden davon, bei Werbung am Point of Sale mit Euch zusammenzuarbeiten?
Ganz einfach, wir bieten ein unabhängig buchbares Inventar an. Dadurch können wir gezielt und flexibel auf die Bedürfnisse unserer Kunden eingehen. Manche Händler gestatten Werbung in ihren Märkten nur von Kunden, deren Produkte sich auch im Regal befinden. Für nicht-endemische Kunden wird es dann schwer. Ein Beispiel: Ein großer Handelskonzern hat eine Touristiktochter – wird er es dann zulassen, dass ein weiteres Touristikunternehmen Werbung auf seinen Flächen am POS schaltet? Vermutlich nicht. Das ist schade, denn gerade am Touchpoint Handel konzentriert sich die sehr attraktive Zielgruppe der Haushaltsentscheidenden.
Sie setzen im LEH stark auf digitale City-Light-Poster (DCLP). Was sind die Vorteile?
DOOH-Werbung direkt am POS ist eine der wenigen Möglichkeiten, um als „Last Call“ ins Bewusstsein der Verbraucher zu kommen. Da fungieren unsere DCLP im Eingangsbereich der Märkte als stark aktivierender visueller Touchpoint vor der Kaufentscheidung. Unsere aktuelle Studie, die wir gemeinsam mit dem Marktforschungsinstitut Trend-Research durchgeführt haben, zeigt, dass diese digitalen Werbeträger im Eingangsbereich eine deutlich höhere Wahrnehmung und Erinnerungsleistung erzielen als klassische Plakatgroßflächen, die sich in direkter Nähe zum Point of Sale befinden. Die Betrachtungsdauer unserer DCLP liegt durchschnittlich bei über fünf Sekunden. Zum Vergleich: Klassische Großflächenplakate erzielen nur knapp ein Drittel der Aufmerksamkeitsdauer. Zudem wurde festgestellt, dass auf dem DCLP gezeigte Marken und Produkte ungestützt 6 mal besser erinnert werden als die auf klassischen Plakatmotiven.
Der große Treiber im DOOH-Business ist Programmatic. Wie weit ist inovisco in diesem Bereich?
Das Portfolio der inovisco ist programmatisch erschlossen, und mittlerweile sind mehr als 15 DSPs an unsere SSPs angebunden. Zudem bieten wir Kunden, die noch nicht über programmatische Erfahrungen oder Infrastruktur verfügen, an, Targeting-Möglichkeiten wie Wetter oder Zeitschienen über unsere SSP zu nutzen. Das wird sehr gerne angenommen, um erste Erfahrungen im Programmatic DOOH zu sammeln.
Darüber hinaus wissen es unsere Kunden zu schätzen, dass sie neben vordefinierten Netzen auch einzelne Standorte ganz nach ihren Wünschen selektieren und buchen können. Beispielsweise, weil an diesen ein Produkt gelistet oder eben nicht gelistet ist.
Wo legen Sie bei der weiteren Expansionsstrategie den Schwerpunkt?
Unser Ziel ist es, mobile Zielgruppen bestmöglich zu erreichen. Mit unseren Ambient-Medien ermöglichen wir dort Kontaktchancen, wo es keine oder nur wenige klassische Werbeträger gibt. Und mit unserem DOOH-Angebot am Point of Sale erreichen wir Premium-Zielgruppen dort, wo sie Einkaufsentscheidungen treffen. Dazu zählen wir konsumorientierte Haushaltsführende und treiben deshalb den Ausbau der Flächen im Premium-LEH weiter voran. Aktuell haben wir 2.000 Displays in der Vermarktung. In den kommenden Monaten werden wir aufgrund der kürzlich geschlossenen Partnerschaft mit der umsatzstärksten EDEKA-Regionalgesellschaft Minden-Hannover um weitere 1.000 Displays im Premium-LEH wachsen.
