Vor drei, vier Jahren konnte die Aussenwerbebranche mit dem Begriff „Programmatic“ noch relativ wenig anfangen. Inzwischen hat sich das gravierend verändert. Jede dritte DOOH-Kampagne wird schon programmatisch gebucht. Wir werfen in unserer Analyse einen Blick auf die aktuelle Entwicklung und beantworten die wichtigsten Fragen.
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„Programmatic ist in den letzten vier Jahren dramatisch gewachsen“, erklärt Frank Goldberg, Geschäftsführer von IDOOH. „In den Jahren 2017 und 2018 lagen wir beim Programmatic-Anteil an den DOOH-Umsätzen noch ziemlich nah bei null. Mittlerweile knacken einzelne Anbieter schon die 50-Prozent-Marke. Und etwa 30 Prozent der DOOH-Umsätze werden über programmatische Buchungen abgewickelt.“
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Neben diesem datenbasierten Targeting sei ein weiterer Vorteil, dass man auch kleinere Einheiten wirtschaftlich verkaufen und einkaufen könne, ergänzt Frank Goldberg, da der Algorithmus einen Teil der Mediaplanung und Abwicklung übernimmt. Programmatic DOOH scheint damit sowas wie eine Win-Win-Story zu sein. Werbungtreibende können damit ihre Kampagnen nahezu in Echtzeit optimieren und so den ROI verbessern. Und Anbieter ihren Flächenbestand besser auslasten.
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Frank Goldberg sieht Deutschland bei Programmatic DOOH ebenfalls in einer internationalen Vorreiterrolle. Bis vor kurzem habe er noch gedacht, dass man in der internationalen Entwicklung hinterherhinke. Inzwischen aber, bedingt durch die massiven Veränderungen am Markt, habe sich die Situation grundlegend geändert. Goldberg: „Ich höre von immer mehr international agierenden Unternehmen, dass wir in Deutschland ganz vorne dabei sind – sowohl, was den Anteil des programmatisch angeschlossenen Inventars angeht als auch, was den Marktanteil betrifft.“ Auch die Zahl der Use Cases sei hierzulande inzwischen deutlich höher als in anderen Ländern.
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