DOOH INSIGHTS | Lexikon

Erklärungen zu den wichtigsten DOOH-Begriffen

Ein Adserver ist eine automatisierte Ad-Management-Software, die zur Speicherung, Auslieferung und Erfolgsmessung von programmatischer Werbung eingesetzt wird.

Ein Adserver wird häufig von SSP-Anbietern betrieben, um einerseits die Werbemittel (DOOH-Spots) an die angeschlossenen DOOH-Screens bzw. deren Playout-PCs auszuliefern und um andererseits Playout-Reportings (d.h. die Meldung über erfolgreich ausgespielte Spots) von den Playout-PCs der DOOH-Screens zu empfangen.

Eine Belegungseinheit ist eine vom DOOH-Anbieter zusammengestellte buchbare Menge von Inventar (also ein DOOH-“Produkt”). Eine Belegungseinheit ist definiert durch:

  • Eine räumliche bzw. physische Selektion von Screens, z.B. einzelne Screens, einzelne Objekte mit Screens, ganze Netze, Subnetze, Bundesländer, Städte.

  • Eine zeitliche Selektion von Ausspielzeiten (“Zeitschienen” = i.d.R. 1-Stunden-Intervalle), z.B. eine Zeitschiene, mehrere Zeitschienen, an einem Tag oder an mehreren Tagen, während einer ganzen Woche.

  • Eine Menge von Playouts auf den ausgewählten Screens in den ausgewählten Zeiten, z.B. einzelne Playouts (im Programmatic Advertising), 6 Einblendungen pro Stunde, 12 Einblendungen pro Stunde etc.).

  • Eine Spotlänge: Die Standard-Spotlänge für DOOH ist 10 Sekunden; es können aber auch andere Spotlängen angeboten werden (i.d.R. zu anderen Preisen als ein 10-Sekunden-Spot).

Kleinste Belegungseinheit ist der einzelne Playout (auf einem Screen); durch Kumulation von Playouts entstehen größere Belegungseinheiten (einzelne Stunden, einzelne Tage, ganze Objekte, ganze Netze oder Subnetze, ganze Woche).

Die Kontakte (WMK) pro Belegungseinheit ergeben sich durch Kumulation aller Multiplier in dieser Belegungseinheit.

Der Preis einer Belegungseinheit ergibt sich aus den WMK der Belegungseinheit multipliziert mit dem TKP der Belegungseinheit.

Ein Bid Request ist ein Angebot an Werbungtreibende und ihre Mediaagenturen, eine bestimmte Ausspielung einer Werbung zu kaufen. Für One-to-One-Medien ist dies meist ein Werbeplatz oder ein Online Video auf einer Website oder in einer App. Für DOOH ist dies die Ausspielung eines Werbespots auf einem bestimmten Screen zu einer bestimmten Zeit. Der Bid Request wird vom Mediaplayer des Screens an die SSP und von dort aus weiter an die verbundenen DSPs übermittelt, die wiederum das Angebot prüfen und ein Gebot dafür abgeben können.

Nettokontakte sind einzelne Personen; Bruttokontakte ist die Menge alle DOOH-Kontakte, die in einem bestimmten Zeitraum erzielt werden.

Wenn eine Person in eine Shopping Mall geht und dort fünfmal auf einen der dort installierten Screens schaut, dann haben die Screens in dieser Shopping Mall 1 Nettokontakt und 5 Bruttokontakte erzielt.

Wenn diese Person in einer Woche zweimal in die Shopping Mall geht (und jedes Mal 5 Bruttokontakte macht), dann haben die Screens in dieser Shopping Mall in einer Woche 1 Nettokontakt und 10 Bruttokontakte erzielt.

Wenn in einer Woche insgesamt 100.000 verschiedene Personen im Schnitt zweimal in die Shopping Malls in einem DOOH-Netz gehen und dabei jeweils fünfmal auf einen Screen schauen, dann haben die Screens in diesem Shopping-Mall-Netz in einer Woche 100.000 Nettokontakte und 1 Mio. Bruttokontakte erzielt (100.000 Personen mal 2 Besuche mal 5 Kontakte pro Besuch).

Bruttokontakte beschreibt also die Gesamtmenge aller DOOH-Kontakte und Nettokontakte die Anzahl der unterschiedlichen Personen, von denen diese Kontakte erzielt werden.

Bruttoreichweite/GRP (Gross-Rating-Point) in %: Anteil aller Werbemittel- oder Werbeträgerkontakte an einer Zielgruppe in einer durchschnittlichen Woche.

Bruttokontakte absolut: Anzahl aller Werbemittel- oder Werbeträgerkontakte in einer durchschnittlichen Woche.

Eine Digital Signage Software ist eine Mediaplayer-Software, die auf dem Playout-PC eines DOOH-Displays läuft, sowie ein Content Management System (CMS), das auf einem zentralen Server läuft. Das CMS liefert die Programmstruktur und den Inhalt an die Mediaplayer-Software und empfängt Playout-Reportings von der Mediaplayer-Software.

Ein DOOH-Kontakt ist ein erinnerter Kontakt mit dem DOOH-Screen. Dazu werden vom IDOOH aufwändige Studien und Befragungen sowohl bevölkerungsrepräsentativ als auch direkt nach dem Besuch eines DOOH-Standortes durchgeführt.

Dabei werden Personen nach ihrem Verhalten im DOOH-Touchpoint (z.B. Shopping Mall, Flughafen, U-Bahn etc.) befragt: Wie lange war die Aufenthaltsdauer? Wo entlang gelaufen? Wie oft auf einen Screen geschaut? Wie lange in Summe auf einen Screen geschaut? Dazu werden sowohl in Onlinebefragungen als auch bei Face-to-Face-Interviews Bilder von DOOH-Screens in dem jeweiligen Touchpoint vorgelegt.

Daraus berechnet das Mafo-Institut die Kontaktwahrscheinlichkeiten mit dem DOOH-Screen und (in Verbindung mit der jeweiligen Schleifenlänge) mit dem einzelnen DOOH-Spot. (Details finden sich in der Methodenbeschreibung zur Public & Private Screens-Studie.)

Kurzum: Ein DOOH-Kontakt ist ein erinnerter Kontakt mit dem Screen (Werbeträgerkontakt) bzw. mit dem Spot (Werbemittelkontakt).

Eine DOOH-Programmschleife oder ein Loop ist eine sich wiederholende Abfolge von DOOH-Spots, die auf einem DOOH-Screen gezeigt werden. Dies können Werbeinhalte und z.B. redaktionelle Inhalte wie News, Wetternachrichten etc. sein.

Der DOOH-Loop hat in der Regel eine feste Länge (z.B. drei Minuten), damit dem Werbungtreibenden eine definierte Kontaktmenge pro Buchung verkauft werden kann. In der Regel wird ein gebuchter Spot einmal pro Programmschleife ausgespielt; daraus ergibt sich die Einblendungsfrequenz dieses Spots (z.B. „alle drei Minuten“).

Sollte die Loop-Länge im obigen Beispiel durch zu viele eingebuchte Spots länger werden als die dem Kunden verkauften drei Minuten, dann würde die Einblendungsfrequenz des gebuchten Spots sinken und der Werbungtreibende würde im Kampagnenzeitraum weniger als die verkauften Ausspielungen erhalten.

Sollte die Loop-Länge im umgekehrten Fall durch zu wenige eingebuchte Spots unter die verkauften drei Minuten sinken, steigt die Einblendungsfrequenz des eingebuchten Spots und der Kunden erhält über den Kampagnenzeitraum mehr Ausspielungen, als er oder sie eigentlich bezahlt hat.

Ein Netz oder DOOH-Netz ist eine Gruppe von DOOH-Werbeträgern, die auch in ihrer Gesamtheit als eine Buchungseinheit verkauft werden. Meistens werden diese nach Umfeldern gruppiert.

Beispiele:

  • Hat ein Anbieter 130 Screens in Supermärkten und 150 Screens in Fitness Centern, so wird er diese i.d.R. als zwei Netze (“Supermarkt-Netz”, “Fitness Center-Netz”) anbieten.
  • Hat ein Anbieter 5.000 Screens in Media Märkten und 3.000 Screens in SATURN-Märkten, so kann er diese als ein Netz (“Elektronikmärkte”) oder als 2 Netze (“Media Markt”, “SATURN”) anbieten. Letztere können auch als Subnetze des Elektronikmarkt-Netzes betrachtet werden.
  • Hat ein Anbieter 300 Screens in einem Flughafen, so kann er diese als Gesamtnetz “Flughafen” mit Subnetzen z.B. im Ankunfts- und Abflugbereich anbieten.

Ein DOOH-Touchpoint ist das Umfeld, in dem DOOH-Screens installiert sind. DOOH-Touchpoints sind z.B. Shopping Malls, Flughäfen, (U-)Bahnhöfe, Autobahnraststätten und Supermärkte.

Das Verständnis von DOOH-Touchpoints ist wichtig, weil es eine erste Orientierung beim Zielgruppen-Targeting liefern kann. So erreiche ich Geschäftsreisende und berufliche Entscheider natürlich besonders gut an Flughäfen, in Taxis und an Autobahnen, während ich Haushaltsführende gut in Supermärkten, Shopping Malls, in Apotheken und bei Ärzten erreiche.

Auf den zweiten Blick stellt man fest, dass es bestimmte Zeiten und Untergruppen von Touchpoints gibt, in denen Zielgruppen dort überproportional häufig anzutreffen sind – z.B. berufliche Entscheider, die vor und nach der Arbeit ins Fitness-Studio oder zum Einkaufen gehen. Hier hilft dann ein intelligentes Zielgruppen-Targeting (z.B. über Programmatic DOOH Advertising), aus einer Zielgruppe über alle Touchpoints das meiste herauszuholen.

Eine Übersicht und Kategorisierung aller DOOH-Touchpoints findet sich in den IDOOH-Standards für DOOH-Touchpoints, auf der IDOOH-Website und in der Übersichtspräsentation zur Public & Private Screens 2021/2022-Studie.

Standards für DOOH-Touchpoints

Übersicht DOOH-Screens

Übersichtspräsentation Public & Private Screens

Eine DSP oder Demand Side Platform ist eine Infrastruktur für Programmatic Advertising. Eine DSP ist eine Web-basierte hochperformante Datenbank, die die Nachfrage (= Kampagnen) einer größeren Zahl von Werbetreibenden bzw. deren Mediaagenturen bündelt.

Eine DSP ist i.d.R. mit mehreren SSPs (Sell Side Platforms oder Supply Side Platforms) verbunden. Die DSP bekommt von den angeschlossenen SSPs Werbeplätze auf DOOH-Inventar angeboten und kann aus diesen angebotenen Werbeplätzen die für die laufenden Kampagnen am besten geeigneten Werbeplätze auswählen.

OTS/Durchschnittskontakte pro Person absolut: Durchschnittliche Anzahl der Werbeträger-/Werbemittelkontakte, die in einer durchschnittlichen Woche von Personen mit Kontakt zum Werbeträger gemacht werden.

In einem laufenden DOOH-Programm (Loop) werden mehrere Spots abwechselnd gezeigt.

Die Einblendungsfrequenz eines Spots ist die Wiederholungsfrequenz dieses Spots (z.B. “alle 3 Minuten”). Die Einblendungsfrequenz hängt damit von der Loop-Länge ab: Je länger die Loop-Länge, desto seltener wird der Spot gezeigt, desto niedriger die Einblendungsfrequenz (und umgekehrt).

In der Regel gibt es eine Basisfrequenz, d.h. die geringste mögliche Wiederholrate. Diese ergibt sich aus der einmaligen Ausspielung eines gebuchten Spots je Programmschleife. Die Basisfrequenz wird standardmäßig in den Mediadaten angegeben.

Neben der Basisfrequenz können auch höhere Einblendungsfrequenzen (z.B. doppelte oder dreifache Frequenz) angeboten werden, indem z.B. der Spot zweimal oder dreimal pro Loop gezeigt wird. Im obigen Beispiel (3 Minuten Loop-Länge) ergeben sich daraus Einblendungsfrequenzen von 1,5 Minuten (doppelte Frequenz) bzw. 1 Minute (dreifache Frequenz).

Einblendungsfrequenz und Einblendungshäufigkeit werden oft synonym verwendet und mit EBL abgekürzt. Genau genommen gibt aber die Einblendungsfrequenz die Häufigkeit der Spotausspielung (“alle 3 Minuten”) an, während die Einblendungshäufigkeit die Menge der Ausspielungen pro Zeiteinheit (in unserem Beispiel: 20 pro Stunde) beschreibt.

Die Einblendungshäufigkeit beschreibt, wie oft ein gebuchter Spot pro Zeiteinheit (z.B. pro Stunde oder pro Tag) gezeigt wird.

Wenn ich z.B. in einer Shopping Mall einen Spot in einer Programmschleife von 180 Sekunden buche, dann wird dieser Spot alle 3 Minuten ausgespielt – also 20 mal pro Stunde.

Je nach Öffnungszeit der Shopping Mall summiert sich das auf 200 mal pro Tag (10 Stunden Öffnungszeit) oder 240 mal pro Tag (12 Stunden Öffnungszeit).

In einer Woche werden daraus zwischen 1.200 mal pro Woche (6 Tage geöffnet mit 10 Stunden Öffnungszeit) und 1.680 mal pro Woche (7 Tage geöffnet mit 12 Stunden Öffnungszeit).

Angegeben werden die Werte pro Screen (wie oben beschrieben); für die Gesamtsumme aller dem Kunden verkauften Ausspielungen muss mit der Menge der Screens und dem Kampagnenzeitraum multipliziert werden.

Einblendungsfrequenz und Einblendungshäufigkeit werden häufig synonym verwendet und mit EBL abgekürzt. Genau genommen gibt aber die Einblendungsfrequenz die Häufigkeit der Spotausspielung (z. B. “alle 3 Minuten”) an, während die Einblendungshäufigkeit die Menge der Ausspielungen pro Zeiteinheit (in unserem Beispiel: 20 mal pro Stunde bzw. 200 mal pro Tag bzw. 1.200 mal pro Woche) beschreibt.

Frequenz sind die Besuche pro Woche – also wie oft gehen Menschen irgendwo hinein (z.B. in einen Supermarkt) oder daran vorbei (z.B. an einem Schaufenster). Die „Frequenz“ wird wahlweise auch „site_frequency“, „Außenvorgabe“ oder „Besuche“ (ohne „r“ hinten) genannt. Es geht dabei immer um eine Menge von Menschen (Besuche) in einer Woche – egal ob einzelne Menschen in dieser Woche mehrfach in den Supermarkt gehen.

Die Besuche werden von einer bestimmten Anzahl Besucher gemacht (das ist der Netto-Wert, während die Besuche der Brutto-Wert sind; aber Achtung, bis hierhin spielen Kontakte noch überhaupt keine Rolle; bis hierher geht es nur um Menschen, die irgendwo hingehen).

Wenn also 1.000 Menschen zweimal die Woche in einen Supermarkt gehen, dann handelt es sich um 1.000 Besucher und 2.000 Besuche (auch “Frequenz” oder “site_frequency” oder “Außenvorgabe” genannt).

Jetzt zu den Kontakten:

Wenn bei einem Besuch im Supermarkt von jedem der Besucher 1,5 Kontakte (WMK = Werbemittelkontakte, siehe weiter oben) gemacht werden, dann werden aus den 2.000 Besuchen 3.000 Brutto-WMK (pro Woche).

Wenn aber unter den 1.000 Besuchern 200 Unaufmerksame dabei sind, die immer an einem Screen z.B. im Eingang vorbeilaufen, ohne ihn zu sehen (oder der Screen schlecht sichtbar platziert ist), dann machen von den 1.000 Besuchern nur 800 Kontakte – dann macht dieser Screen 800 Netto-WMK pro Woche (bei 1.000 Besuchen = Frequenz).

In diesem Fall (wenn weiterhin jeder Besucher, der den Screen sieht, im Schnitt 1,5 WMK pro Besuch macht), werden aus 800 Netto-Besuchern : 800 * 2 Besuche/Woche * 1,5 WMK pro Besuch = 2.400 Brutto-WMK pro Woche. (Die 200 anderen Besucher, die den Screen nicht wahrnehmen, werden für beide Zahlen nicht berücksichtigt.)

Mediaplanungstools ermöglichen den direkten Vergleich von unterschiedlichen Werbeträgern in ihrem Konkurrenzumfeld bezogen auf ihre Leistungen und ihre Wirtschaftlichkeit. Die wichtigsten Vergleichsgrößen dafür sind Nettoreichweiten (in % und absolut), Bruttokontakte, GRPs, Durchschnittskontakte und TKPs (Tausender-Kontakt-Preis) bzw. TNPs (Tausend-Nutzer-Preis), bezogen auf Werbeträger und/oder Werbemittel.

Mithilfe eines Mediaplanungstools werden im Hinblick auf ein Kommunikationsziel (z.B. schneller Reichweitenaufbau) innerhalb eines Budgetrahmens

  • Zielgruppenpotenziale definiert
  • Medien im Hinblick auf ihrer Leistungsfähigkeit/Wirtschaftlichkeit selektiert
  • Mediapläne durch die Kombination verschiedener Medien mit unterschiedlicher Belegungsfrequenz gebildet und optimiert.

Basis für diesen Vergleich sind Markt-Media-Studien wie die Public & Private Screens-Studie des IDOOH, die neben den Leistungsdaten der Medien auch Zielgruppeninformationen zur Verfügung stellen.

Die Public & Private Screens-Studie ist im Mediaplanungstool mediMACH verfügbar.

Eine Ausspielung auf DOOH-Screens generiert in der Regel mehr als nur einen Kontakt. So wird z.B. jede Ausspielung eines Werbespots auf einem DOOH-Screen in einem Shopping Center oder einem Bahnhof meist von mehr als einem Menschen gesehen, da zu den meisten Tageszeiten eine größere Anzahl Menschen den Screen während einer solchen Werbeausspielung passiert. Die Anzahl der Menschen, die während der Ausspielung einer Werbung (auf einem bestimmten Screen zu einer bestimmten Tageszeit) diese Werbung zu sehen bekommt, wird „Contact Multiplier“, „Impression Multiplier“ oder nur „Multiplier“ genannt und zusammen mit dem Bid Request übermittelt. Der Multiplier informiert also den Werbungtreibenden darüber, wie viele Personen mit dem angebotenen Werbeplatz voraussichtlich erreicht werden können. Der Multiplier je DOOH-Screen verändert sich über den Tagesverlauf, da im Tagesverlauf unterschiedlich viele (und unterschiedliche) Menschen den Screen passieren. Die Multiplier werden im Rahmen der Public & Private Screens-Studie des IDOOH für jeden in der Studie erfassten DOOH-Screen erhoben. Im Ergebnis erhält so jeder DOOH-Screen für jede der 168 Wochenstunden einen individuellen Contact Multiplier.

Nettoreichweite in %: Anteil Personen an einer Zielgruppe mit mindestens einem Werbemittel- oder Werbeträgerkontakt in einer durchschnittlichen Woche.

Nettoreichweite/-kontakte absolut: Anzahl Personen mit mindestens einem Werbemittel- oder Werbeträgerkontakt in einer durchschnittlichen Woche.

Die Public & Private Screens-Studie ist eine große Markt-Media-Studie, mit der das DMI seit dem Jahr 2014 die Leistungswerte (Brutto- und Nettokontakte auf Werbeträger- und Werbemittelebene) und Zielgruppenstrukturen der deutschen DOOH-Werbeträger erfasst.

Seit Herbst 2022 wird die Public & Private Screens-Studie in der Version 2.0 für den gesamten DOOH (Indoor)-Markt durch das IDOOH durchgeführt. 

Ab Mai 2025 wird das IDOOH eine nochmals aktualisierte und verbesserte Version 3.0 der Public & Private Screens-Studie herausgeben. Diese arbeitet mit einem virtuellen Panel aus 1 Mio. (anonymisierten und virtuellen) Probanden, denen anonymisierte Mobilitätsprofile aus 1 Mio. Smartphones und mehrere Millionen Kilometer Daten aus Navigationssystemen von KFZ zugeordnet wurden. So ist es möglich, Besuche einzelner POI durch einzelne repräsentative Personentypen zu messen und damit Nettoreichweiten und ihre Überschneidungen für einzelne mit DOOH-Screens ausgestattet POI zu planen.

Eine SSP (“Sell Side Platform” oder “Supply Side Platform”) ist eine Infrastruktur für Programmatic Advertising. Eine SSP ist eine Web-basierte hochperformante Datenbank, die das Angebot (= Werbeinventar) einer größeren Zahl von DOOH-Anbietern bündelt.

Eine SSP ist i.d.R. mit mehreren DSPs (Demand Side Platforms) verbunden. Die SSP bietet den angeschlossenen DSPs Werbeplätze auf DOOH-Inventar an. Die DSPs können aus diesen angebotenen Werbeplätzen die für die bei ihnen laufenden Kampagnen am besten geeigneten Werbeplätze auswählen.

Im Rahmen von Auktionsmodellen können die DSPs Gebote für jeden einzelnen Werbeplatz abgeben; die SSP wählt die am besten passenden Gebote (i.d.R. mit dem höchsten Preis).

Ein Werbeträgerkontakt ist ein erinnerter Kontakt mit einem DOOH-Screen. Die Werbeträgerkontakte werden im Rahmen von groß angelegten Befragungen online und im DOOH-Touchpoint erhoben.

Aber nur, weil ich auf einen DOOH-Screen geschaut habe (und mich daran erinnern kann), heißt das ja noch nicht, dass ich auch ein bestimmtes Werbemittel (z.B. einen Spot von der Deutschen Telekom), das zu der Zeit darauf ausgestrahlt wurde, gesehen habe. Denn dieser Telekom-Spot läuft in einer sich wiederholenden Programmschleife zusammen mit anderen Spots. Und vielleicht liefen ja gerade die anderen Spots, als ich auf den Screen geschaut habe.

Um also die durchschnittliche Anzahl der Kontakte mit dem Telekom-Spot (die Werbemittelkontakte) zu berechnen, muss ich meine Sichtdauer auf den Bildschirm während eines Besuchs des DOOH-Touchpoints in Beziehung setzen zur Loop-Länge des DOOH-Programms.

Wenn ich z.B. während des Besuchs eines Supermarkts insgesamt 60 Sekunden lang auf die dort installierten Bildschirme schaue und die Programmschleife 120 Sekunden lang ist (Werte rein beispielhaft), dann liegt meine Chance, den Telekom-Spot zu sehen, bei 50 % (näherungsweise; exakte Berechnung siehe Methodenbeschreibung zur Public & Private Screens-Studie). In diesem Fall mache ich also durchschnittlich pro Besuch nur einen halben Werbemittelkontakt.

In einem Arztwartezimmer kann die Sichtdauer wegen der längeren Aufenthaltszeit deutlich länger sein. Angenommen, sie liegt bei 240 Sekunden und die Schleifenlänge ist 120 Sekunden (Werte rein beispielhaft). Dann habe ich zweimal die Chance, den Telekom-Spot zu sehen, während ich auf den Screen schaue, und mache pro Besuch 2 Werbemittelkontakte.

Mehr zum Thema Werbeträger- und Werbemittelkontakte findet sich in den Standards für Mediadaten und Tarifsysteme.

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