Digital Out of Home kann eine interessante Spielwiese für Kreative sein. Es gibt international einige Kampagnen, die zeigen, welche Möglichkeiten sich durch die digitalen Screens im öffentlichen Raum ergeben können. Tatsächlich werden diese aber nur selten ausgeschöpft. Wir wollten deshalb von den Jury-Mitgliedern unserer DOOH Creative Challenge wissen: Wenn Sie an DOOH-Kampagnen denken – was ist Ihr absoluter „all time favorite“? Und warum? Teil 4 unserer Umfrage
Bahlsen: Kampagne mit Wortwitz
Alexander Stotz, CEO Ströer Media Deutschland
Eine meiner Lieblings-DOOH Kampagnen war vergangenes Jahr die Kampagne von Bahlsen, die im Herbst programmatisch auf unseren Screens ausgespielt wurde. Die Kampagne steht für die optimale Verbindung von wirkungsstarker Produktwerbung mit programmatischem Playout je nach Zielgruppe, Ort und Tageszeit. Sie richtete sich an drei Zielgruppen unterschiedlichen Alters, wobei dafür einerseits Daten von Ströer sowie andererseits weitere Bewegungsdaten zur Überprüfung herangezogen wurden. Die Entscheidung, wie die Kreation letztlich aussah, hing außerdem davon ab, um welchen Wochentag und welche Uhrzeit es sich handelte, ob es regionale Aspekte zur Ansprache gab und welche “Topics” für die Zielgruppe relevant waren. Eine Kampagne, die außerdem Wortwitz mit starker Bildsprache und Farben und einem plakativen Design verband. Hier passte also alles.
British Airways: in wenigen Sekunden auf den Punkt
Frank Goldberg, Geschäftsführer DMI – Digital Media Institute
Eine Kampagne von Ogilvy One für British Airways. Sie ist schon etwas älter und räumte 2014 – verdienterweise – in Cannes den Grand Prix ab. Sie ragt heraus. Und zwar nicht, weil man sie mal eben auf allen DOOH Screens so einfach umsetzen könnte, sondern weil sie die Stärken des Mediums in nur wenigen Sekunden auf den Punkt bringt: Extreme Aufmerksamkeitsstärke und Situationsbezogenheit.
Zalando verteilt Masken
Andrea Tauber-Koch, Media Management bei der Commerzbank AG
Mein Favorit ist ganz brandneu und geht wunderbar auf die aktuelle Situation ein: Zalando und Wall Decaux verteilen Masken per DOOH, eine super Idee mit perfekter Umsetzung. Solche Aktionen können zwar nur regional begrenzt umgesetzt werden, in diesem Fall nur in Berlin, sind aber gerade für das Zusammenspiel von DOOH und Mobile herausragende Beispiele.
British Airways: echter Game-Changer
Ralf Heuel, Geschäftsführer Kreation/Partner Grabarz & Partner
British Airways “Magic of Flying” aus dem Jahr 2014. Ein kleiner Junge auf einem riesigen Digital-Screen deutet auf jedes einzelne reale Flugzeug am Himmel und erklärt, welche Maschine das ist, welche Flugnummer sie hat und wo sie gerade hinfliegt. Ich habe den Case einmal gesehen und bis heute nicht vergessen. Weil er spielerisch all das demonstriert, was DOOH kann, wenn es intelligent und kreativ eingesetzt wird. Das war für mich ein echter Game-Changer.
Apotek: unvorstellbare Aufmerksamkeit
Thomas Koch, Mr. Media und Inhaber von The DOOH Consultancy
„Blowing In The Wind“ in 2014 für Apotek in Stockholm (Foto). Weil das Video in dieser speziellen Situation eine unvorstellbare Aufmerksamkeit erzeugt. Aufmerksamkeit und Reichweite sind die höchsten Güter, die Werber gewinnen können. Das vergessen wir manchmal – vor lauter Digital, Data und Programmatic.
Jonny English: überraschende Elemente
Holger Walsch, Geschäftsleiter planus media
Wenn Sie mich nun nach einer klassischen Plakatkampagne gefragt hätten, wäre die Antwort deutlich einfacher gewesen… Die Plakate von Früh Kölsch… immer auf den Punkt mit dem Produkt im Fokus, wiederkehrende Elemente und mit ansprechendem Wortwitz – eben sehr plakativ. Im Bereich DOOH sprechen mich insbesondere Kampagnen an, die sich den Möglichkeiten des Mediums bedienen und entweder durch ansprechende Kreation oder überraschende Elemente Passanten in ihren Bann ziehen. Gut gelungen ist dies bei einer schon etwas älteren Kampagne für den Kinofilm Jonny English, bei dem der Protagonist an die Scheibe klopft, Passanten „anspricht“ oder aus Versehen die Scheibe des digitalen CLP „zerstört“. Tatsächlich hat es aber noch keine Kampagne ähnlich wie Früh Kölsch geschafft, durch einen immer wiederkehrenden, guten und sympathischen Auftritt sich nachhaltig bei mir im Kopf zu verankern.
Nike: schlichte, coole Inszenierung
Holger Schellkopf, Chefredakteur W&V
Was klassisches OOH betrifft, muss ich gestehen – wenn auch aus heutiger Sicht betrachtet auch durchaus heikel: die Lucky-Strike-Kampagnen der 90er . Die Kombination aus Wortwitz und minimalistischer Illustration, nur durch Inszenierung des Produktes, war schon verdammt gut gemacht. Einige der Sprüche sind, wenn man sie jetzt noch mal liest, zwar durchaus zum Fremdschämen. Gut, dass es bei DOOH andere, neue Möglichkeiten für tolle Kampagnen gibt. Favoriten haben natürlich immer auch mit Vorlieben zu tun. Deshalb ist bei mir zum Beispiel die Nike-Kampagne für den Laufschuh Zoom Pegasus Turbo ganz weit vorne. Coole Inszenierung, schlicht und dennoch aufmerksamkeitsstark. Die Marke selbst ist fast im Hintergrund und dennoch ist klar, um wen es geht. Nike kann aber auch sehr groß ziemlich gut. Die Kampagne mit den Williams-Schwestern auf riesigen häuserumspannenden Displays fand ich verdammt gut.
