Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) hat seine Jahreszahlen für 2024 vorgelegt. Daraus geht hervor, dass die deutsche Werbewirtschaft bemerkenswert widerstandsfähig ist. Entgegen der schrumpfenden Gesamtwirtschaft mit einem Bruttoinlandsprodukt von Minus 0,2 Prozent wuchs das Marktvolumen der Werbewirtschaft insgesamt um 2,2 Prozent auf 49,87 Milliarden Euro. Die medienbasierten Investitionen legten um 3,1 Prozent zu und die Netto-Werbeeinnahmen aller erfassten Werbeträger erhöhten sich um 3,5 Prozent. Lediglich die weiteren Formen kommerzieller Kommunikation verzeichneten mit – 1,2 Prozent einen leichten Rückgang.
Die Zuwächse sind jedoch ungleich verteilt. Zu den Gewinnern zählt der Digitalbereich mit einem Plus von 9,0 Prozent. Außenwerbung legte auch nach den ZAW-Zahlen zu und steigerte sich um 24,6 Prozent, digitale Außenwerbung sogar um 35,6 Prozent. Fernsehen und Bewegtbild verzeichneten insgesamt 2,5 Prozent Zuwachs. Linear schrumpfte das Segment allerdings leicht und -1,9 Prozent, während digitale Videoformate mit 13,6 Prozent deutlich an Bedeutung gewannen. Radio und Audio wuchsen moderat um 2,6 Prozent. Der Print-Bereich erlitt mit -6,9 Prozent insgesamt deutliche Einbußen, wobei hier die Wochen- und Sonntagszeitungen als einzige Untergruppe ein Plus verzeichnen.
Bei den weiteren Formen verzeichnete das Sportsponsoring 2024 ein Wachstum von 6,8 Prozent auf 5,50 Mrd. Euro, was durch Großereignisse wie die Fußball-Europameisterschaft und die Olympischen Spiele begünstigt wurde. Im Bereich der Kataloge und Werbedrucke sank der Produktionswert um 15,5 Prozent auf 3,08 Mrd. Euro. Trotz anhaltender Herausforderungen durch bürokratische Hürden erzielte die haptische Werbung ein leichtes Umsatzplus von 2,5 Prozent auf 3,16 Mrd. Euro.
Erstmals entfielen über 50 Prozent der Netto-Werbeeinnahmen auf Online-Werbung – eine Tendenz, die die anhaltende Verschiebung hin zu digitalen Kanälen unterstreicht.
Die Nettowerte stehen noch unter einem Vorbehalt, da Fachzeitschriften mangels neuer Daten noch auf Basis der Vorjahreszahlen ausgewiesen werden.
Gründe für das Wachstum vor dem Hintergrund der Rezession
Die Rezession des Jahres 2024 traf besonders hart das produzierende Gewerbe sowie Industrie- und Export, die nicht zu den Spitzenspendern in der Marktkommunikation stehen. Konsumgüterhersteller und der Handel – mittlerweile Großkunden im Werbemarkt – blieben relativ robust und investierten weiter in ihre Kommunikation.
Für einen Sondereffekt sorgten die Fußball-Europameisterschaft in Deutschland und die Olympischen Spiele in Paris. Sie erzeugten zusätzlichen Werbedruck und gaben der Branche insgesamt und manchen Werbeträgern im Besonderen Impulse.
Besonders stark nachgefragt waren Performance-Formate, gerade wegen der Rezession. Denn angesichts des Kostendrucks und großer Unsicherheiten im Jahr 2024 legten Werbungtreibende ein Gewicht auf die absatzsteigernde Performance. Sie vertrauten dabei insbesondere auf die marktdominanten Plattformen und deren Datenmacht, was den Trend zur Online-Werbung unterstützte.
Für 2025 rechnet der ZAW damit, dass die globalen Plattformen Google, Amazon und Meta sowie – stark steigend – TikTok knapp 72 Prozent der Digital-Investments auf sich vereinen, was den Handlungsspielraum für andere Anbieter in der digitalen Kundenansprache in Deutschland weiter einschränkt.
Ausblick auf 2025
Eine mit 2024 vergleichbare positive Entwicklung der Gesamtwerbekonjunktur ist nicht ausgeschlossen. Exakte Prognosen sind allerdings schwierig, da die globale Wirtschaftsentwicklung angesichts der US-amerikanischen Zollpolitik aktuell sehr unsicher ist. Für das erste Halbjahr 2025 könnte daher der Markt im Vergleich zu 2024 zurückfallen. Ein weiterer Unsicherheitsfaktor ist das vereinbarte Investitionspaket der neuen Bundesregierung. Ob die strukturellen Reformen für einen Aufschwung bei der gesamtwirtschaftlichen Entwicklung sorgen, ist noch offen. Der ZAW sieht hier Potential auch für die Werbewirtschaft, längerfristig drohen hierdurch aber erhebliche Belastungen. Wesentlich wird aus Sicht des Verbandes sein, ob die auf nationaler Ebene überwiegend produktiv formulierte spezifische Agenda für die Branche Widerhall in Brüssel findet. Die Befürchtung, dass sich die mehr denn je benötigte wettbewerbsorientierte Politik und Gesetzgebung auf EU-Ebene nicht durchsetzt, ist ernst zu nehmen.
Politische Schlüsse aus Sicht des ZAW
„Die robuste Entwicklung der Werbewirtschaft in der Rezession hat wegen der Hebelwirkung von Werbeinvestitionen sicherlich auch gesamtwirtschaftlich geholfen“, so Andreas F. Schubert, Präsident des ZAW. „Teile der Branche, gerade die, die einen besonderen public value für den demokratischen Zusammenhalt erzeugen, stehen vor großen konjunkturellen, strukturellen und technologischen Herausforderungen. Deshalb ist es unerlässlich für faire Wettbewerbs- und Vermarktungsbedingungen zu sorgen, um die Chancen von Digitalisierung und KI allen Marktteilnehmer und der Gesellschaft zu sichern und sie nicht nur den Gatekeepern des Internets zu überlassen“
Schubert fordert von der neuen Bundesregierung, gegen neue Werbeverbote und bürokratische Überregulierung auch auf europäischer Ebene konsequent vorzugehen:„Mit der in Verhandlung befindlichen Green-Claims-Richtlinie droht ein Bürokratiemonster bislang noch nicht gesehenen Ausmaßes. Die neue Bundesregierung und die Mitte des EP sollten hier für Maß und Mitte sorgen und das Vorhaben neu aufsetzen.“ Weiterhin müsse, so Schubert, auf EU-Ebene eine praktische Politik pro Datennutzung und datenbasierter Geschäftsmodelle initiiert werden.
