Die norddeutsche Marke wirbt für ihr neues Dressing ausgerechnet am Times Square in New York – und das, obwohl es das Produkt in den USA gar nicht zu kaufen gibt. Eine Aktion, die einmal mehr zeigt: DOOH kennt keine Grenzen.
Amerikaner lieben Ranch Dressing – eine cremige Salatsauce aus Buttermilch, Joghurt, Mayo und Kräutern, die auch zu Pizza und Burgern gut passt. Doch die beste Version des typischen US-Gerichts soll jetzt ausgerechnet aus Neu Wulmstorf in Niedersachsen kommen, aus der Küche des norddeutschen Familienunternehmens Zum Dorfkrug. Das ergab zumindest eine Blindverkostung des Unternehmens, das vor allem für seine „Sylter Salatfrische“ bekannt ist. 100 US-amerikanische Staatsbürger testeten vier unbeschriftete Ranch-Dressings – klarer Sieger: Zum Dorfkrug (57 Prozent), noch vor dem beliebten US-Produkt Hidden Valley (23 Prozent).
Für die Marke war das die Grundlage für eine außergewöhnliche Idee, bei der auch DOOH eine wichtige Rolle spielt: Das traditionsreiche Familienunternehmen, das vor 160 Jahren noch als „Gasthaus Zum Dorfkrug“ beliebte Anlaufstelle für Kutscher und ihre Gäste war, bewirbt seine neue Sauce jetzt dort, wo internationale Aufmerksamkeit garantiert ist: mitten am Times Square in New York. Kein Fake DOOH, sondern echt; an einem Ort, der für globale Markenpräsenz steht wie kaum ein anderer. Die Werbefläche ist rund 970 Quadratmeter groß und wird täglich von rund 375.000 Passanten gesehen.
Werben, wo es das Produkt nicht gibt – warum nicht?
Das Besondere: Mit dem Claim “Sorry America, the best-tasting Ranch is only available in Germany. Yet” (Agentur: Blood) macht Zum Dorfkrug auf ein Produkt aufmerksam, das es in den USA bislang gar nicht zu kaufen gibt. Zum Produktlaunch habe die Marke noch nicht vorgehabt, am Times Square zu werben. „Uns hat vielmehr interessiert, wie unsere Ranch Salatsauce bei den ‚Erfindern‘ des Dressings ankommt – also direkt bei den Amerikaner:innen. Als unsere Sauce dann in einer Blindverkostung gegen drei namhafte US-Marken gewonnen hat, war klar: Das Ergebnis ist zu gut, um es nicht zu zeigen. So entstand – mit einem Augenzwinkern – die Idee zur Times Square-Werbung“, erklärt Jasmin von Appen, Teamleitung Marketing.
Eine Idee, die Wirkung zeigt: „Tatsächlich haben wir schon einige Anfragen bekommen, ob wir unsere Sauce nicht auch in den USA vertreiben wollen oder ob man uns beim Vertrieb unterstützen kann. Das ist aktuell nicht geplant – aber die Reaktionen zeigen uns: Unsere Ranch kommt auch über den großen Teich hinweg gut an“, sagt Jasmin von Appen. Dabei spielt vor allem die Präsenz in DOOH eine Rolle: „DOOH bringt maximale Sichtbarkeit – gerade an einem Ort wie dem Times Square. Die digitale Fläche sorgt für große Aufmerksamkeit und macht unsere Story auch visuell erlebbar. Und sie lässt sich super in Social Media und PR verlängern – das war für uns der entscheidende Punkt.“
Der Lohn für den Mut: Riesiges Medienecho
Die Marke setzt aber nicht nur im Ausland auf DOOH, sondern auch hierzulande – etwa im Bereich Retail Media. Für Dessertprodukte belegte die Marke digitale, programmatisch buchbare Stelen in 324 Rewe-Märkten. Mit Erfolg: Die begleitende Agentur Klaromedia spricht von 2,8 Millionen Zielkontakten und 32 Prozent Neukundenanteil während der Laufzeit.
Auch der DOOH-Stunt in Manhattan hat sich gelohnt: Das Medienecho in den Zeitungen der Heimat war riesig, selbst die Bild-Zeitung berichtete. Und zitierte die berühmten Zeilen von Frank Sinatra: „Wenn Du es hier schaffst, schaffst Du es überall.“ Vor allem mit einem Aufmerksamkeits-Booster wie DOOH.
