Der stärkste Hebel für die Wirkung von OOH-Kampagnen liegt oft nicht nur in der Reichweite, Frequenz oder Zielgruppen, sondern im Motiv selbst. Das geht aus der Studie “Effiziente Gestaltung: Wie Motivoptimierung die Kampagnenwirkung steigert” von WallDecaux hervor. Nur wenige gezielte Layout-Optimierungen können demnach die Kampagneneffizienz mehr als verdoppeln.
WallDecaux untersuchte in Kooperation mit Violife, einer Marke für pflanzliche Käsealternativen, den Einfluss der Motivgestaltung auf die Werbewirkung der Produktlinie Creamy Supreme. Der Test fand bewusst nicht in einem Labor-Setting statt, sondern mitten im Stadtgeschehen, also dort, wo Menschen Außenwerbung tatsächlich sehen.
In Berlin und Köln war ein Motiv zu sehen, das zuvor mithilfe der WallDecaux Creative Heatmap überarbeitet wurde: Zehn gestalterische Prinzipien sorgten beispielsweise für mehr Klarheit, eine bessere Blickführung und stärkere Farbkontraste. In Düsseldorf lief zeitgleich eine nicht optimierte Motivvariante bei identischem Werbedruck, gleicher Laufzeit sowie gleicher Zielgruppe. Das Ergebnis ist eindeutig: Schon kleine Anpassungen im Layout steigern die Wirkung signifikant über alle Brand Funnel-KPIs hinweg.
“Wer Gestaltung unterschätzt, verschenkt Wirkung – wer sie strategisch einsetzt, gewinnt Markenstärke, Relevanz und Umsatz”, erklärt Andreas Knorr, Marketing Director von WallDecaux. Denn ein gestalterisch optimiertes Motiv führt nicht nur zu mehr Aufmerksamkeit in den ersten zwei Sekunden des Kontakts, sondern verbessert nachweislich Erinnerung, Sympathie und Kaufintention. Gute Gestaltung wirkt also messbar stärker.
Die Studie zeigte, dass die optimierten Motive eine 65 Prozent höhere Werbeerinnerung erreichten. In der Zielgruppe der vegetarisch lebenden Menschen verdoppelte sich die Produktbekanntheit. Die Kaufwahrscheinlichkeit für das beworbene Produkt verdreifachte sich und im gesamten Brand Funnel vervierfachte sich die Wirkung bei Verbraucher:innen, die regelmäßig pflanzliche Käseprodukte konsumieren.
