Trotz wirtschaftlicher Unsicherheiten planen kleine und mittelständische Unternehmen auch 2026, weiterhin aktiv zu werben. Und setzen dabei insbesondere auf Online und (D)OOH. Auch das Interesse an Retail Media ist hoch.
Die wirtschaftliche Lage ist im Moment zwar nicht leicht – doch die Stimmung im deutschen Mittelstand bleibt dennoch optimistisch: Wie die jährliche Umfrage von Crossvertise zeigt, planen kleine und mittelständische Unternehmen (KMUs) auch 2026, weiterhin fleißig zu werben. 89 Prozent möchten auch im kommenden Jahr Werbung schalten – nur zwei Prozent verzichten bewusst darauf. Dabei können sich viele Unternehmen sogar eine Steigerung ihres Werbebudgets vorstellen: 37 Prozent planen eine Erhöhung in 2026, 40 Prozent wollen es auf dem Niveau des Vorjahres halten. 15 Prozent der Unternehmen aus dem Mittelstand beabsichtigen, das Budget um 10 bis 30 Prozent aufzustocken, vier Prozent sogar um mehr als 30 Prozent.
DOOH direkt nach Onlinewerbung
Die wichtigste Gattung bleibt laut Umfrage zwar die Onlinewerbung. 87 Prozent der Befragten wollen 2026 Werbung in diesem Umfeld schalten und teilweise noch weiter steigern: 41 Prozent davon erhöhen ihr Onlinebudget, 43 Prozent halten es konstant.
Direkt danach folgt die Außenwerbung: 49 Prozent der KMUs planen, hier im neuen Jahr zu investieren. Davon wollen 22 Prozent ihr Budget erhöhen, 48 Prozent halten es konstant und nur sieben Prozent rechnen mit einer Reduzierung. Spannend: Offenbar findet eine Verschiebung hin zu digitalen Kanälen statt: Denn laut Umfrage wächst gerade unter jenen, die ihr OOH-Budget konstant halten, auch die Bereitschaft, in DOOH zu investieren. 77 Prozent dieser Gruppe wollen 2026 digitale Außenflächen nutzen – ein höherer Wert als bei den Budget-Erhöhenden (30 Prozent).
Retail Media bleibt Trendthema
Auch das Interesse an Retail Media (DOOH) bleibt hoch, auch wenn die Nutzung noch überschaubar ist. Es bleibt eines der wichtigsten Trendthemen der Branche. Zwar nutzen bislang nur vier Prozent Werbung auf Supermarkt-Screens, bei fünf Prozent der Unternehmen ist es jedoch bereits in Planung und 30 Prozent finden das Format grundsätzlich spannend, so die Umfrage. Die Ziele der KMUs dabei sind vor allem, die Markenbekanntheit zu steigern (58 Prozent), Produkt- und Angebotswerbung (38 Prozent), Image- und Unternehmenskommunikation (33 Prozent) und Recruiting (30 Prozent). Ein Drittel der Befragten kann sich vorstellen, in den nächsten 12 Monaten Werbegelder in Supermarkt-Screens zu investieren.
Für Thomas Masek, Co-CEO der Crossvertise liegt die überschaubare Nutzung daran, dass Retail Media für einige Unternehmen nicht im Fokus stehe: „Unter anderem, weil viele noch davon ausgehen, dass Retail Media nur dann relevant ist, wenn das eigene Produkt auch im Supermarktregal steht. Hinzu kommt, dass die Screen-Infrastruktur insbesondere außerhalb der Ballungszentren noch nicht flächendeckend ausgebaut ist.” KMUs würden aber nicht nur in den Metropolen werben, sondern verstärkt in der Region, in der sie verwurzelt seien, so Masek weiter.
Für die Umfrage hat Crossvertise mehr als 100 kleine und mittelständische Unternehmen zu ihren Marketingplänen sowie zu ihrer Einschätzung des Marktes für das nächste Jahr befragt.
