Mit einer neuen Kampagnenplattform unter dem Titel “Willkommen am Bahnhof” setzt die Deutsche Bahn ein starkes Zeichen für mehr Aufenthaltsqualität und Zukunftsorientierung an über 5.400 Personenbahnhöfen – und nutzt dabei die ganze Bandbreite moderner Kommunikationskanäle. Auch auf Digital Out of Home setzt die Bahn, immerhin entfalten die Screens gerade an den frequentierten Verkehrsknotenpunkten ihre besondere Stärke.
Die Botschaft der Kampagne: “Sauber ist schöner.” Bahnhöfe sind nicht nur Durchgangsorte, sondern Orte mit Aufenthaltsqualität. Daran arbeiten die Mitarbeitenden an den Bahnhöfen, aber auch die Reisenden haben Einfluss auf die Qualität. Die breit angelegte Kampagne kommuniziert dieses Thema über Social Media, in Online-Filmen und auf DOOH. Im Mittelpunkt der von Ogilvy und Regisseur Marian Meder humorvoll und sehr plakativ inszenierten Filme steht der personifizierte Müll. Als Kaugummi, Grafitti-Spraydose oder rauchende Zigarettenkippe in Menschengröße nervt er die Reisenden an den Bahnhöfen. Doch es kommt schnell Abhilfe. Denn die Reinigungsteams der Bahnhöfe kümmern sich darum und entfernen den Müll. Höflich, aber bestimmt. Erste DOOH-Motive adressieren Themen wie Komfort, Barrierefreiheit und moderne Services – emotional verpackt unter Claims wie “Willkommen, mehr Komfort” oder “Willkommen, bessere Information”.
Die Filme kommunizieren das Thema Sauberkeit mit Humor und Leichtigkeit. Ebenso wie die Werbemittel direkt an den Bahnhöfen. Hier weisen zum Beispiel Aufkleber auf Mülleimern und Reinigungsfahrzeugen darauf hin, dass die Sauberkeit an den Bahnhöfen auch ein gemeinsames Vorhaben ist. Den Abfall nicht auf den Boden, sondern in die Müllbehälter zu werfen, ist da schon mal ein Anfang.
Die neue Kampagnenplattform “Willkommen am Bahnhof” soll auch in den kommenden Jahren die vielen Maßnahmen, Initiativen und Ideen der DB für bessere Bahnhöfe sichtbar machen. “Und das mit einer sehr sympathischen Tonalität, die dazu beiträgt, auch trockenere Themen emotional aufzuladen”, sagt Marlis von Schleyer, Leiterin strategisches Marketingmanagement DB Personenbahnhöfe. “‘Willkommen am Bahnhof‘ hieß es auch letzten Freitag am Ostbahnhof Berlin und an der Warschauer Straße. Da hat Billie Eilish spontan unsere Gäste mit einer Durchsage zu ihrer Show begrüßt. Ein Beispiel, wie flexibel und lebendig unsere neue Plattform-Idee sein kann”, ergänzt von Schleyer.
Mit mehr als 20 Millionen Gästen pro Tag an allen deutschen Bahnhöfen, ist die Kampagne als längerer Prozess angelegt. Schritt für Schritt, Projekt für Projekt soll auf ein großes Ziel hingearbeitet werden: Immer mehr moderne Bahnhöfe für Deutschland, an denen sich alle willkommen fühlen.
