Während die tägliche Bewegtbildnutzung konstant bleibt, fragmentiert sie sich zunehmend auf immer mehr digitale Kanäle. Online-Video ist stark zersplittert, hochwertiges Inventar begrenzt. In diesem Umfeld gewinnt Digital-out-of-Home als Erweiterung des Bewegtbildinventars massiv an Bedeutung.
Die kürzlich veröffentlichte Bewegtbild Äquivalenz Studie (BÄS) von Facit Research im Auftrag von Mediaplus sowie den Medienunternehmen Ströer und WallDecaux liefert nun kanalübergreifende Vergleichswerte und zeigt eindeutig: DOOH punktet entlang der gesamten Customer Journey und ist ein entscheidender Erfolgsfaktor für moderne Bewegtbildkampagnen.
Crossmediale Kampagnen übertreffen Mono-Strategien deutlich
Die Studie, die auf 1.200 Interviews mit realitätsnahen Nutzungssimulationen basiert und reale Kampagnen aus Retail, FMCG und Consumer Electronics testete, belegt klar die Überlegenheit crossmedialer Ansätze. Während TV als Einzelkanal mit vier Kontakten bereits 80 Prozent gestützte Werbeerinnerung erzielt, steigert sich dieser Wert durch die Kombination mit DOOH.
Die anderen Gattungen erreichen bei vier Monokontakten folgende geschützte Werbeerinnerung: Instream 73 Prozent, Outstream 59 Prozent und DOOH 52 Prozent. Ein crossmedialer Mix wirkt jedoch in jeglicher Kombination besser. So erzielen TV, DooH, Outstream und Instream im Zusammenspiel 82 Prozent Werbeerinnerung. Noch stärker ist ein Duo aus TV und DooH: Eine Gewichtung von eins zu drei (TV/DooH) erzeugt 86 Prozent Erinnerung, bei paritätischer Verteilung liegt der Wert bei 90 Prozent. Aber auch rein digitale Kombinationen sind leistungsstark: Drei DooH-Kontakte kombiniert mit jeweils einer Ausspielung über Outstream oder Instream erreichen 71 bis 74 Prozent gestützte Werbeerinnerung.
DOOH brilliert im Upper und Lower Funnel
Besonders interessant sind die differenzierten Ergebnisse für verschiedene Funnel-Bereiche. Im Upper Funnel dominiert die Kombination TV + DOOH mit 89 Prozent ungestützter Markenbekanntheit. Doch auch rein digitale Strategien überzeugen: DOOH und Instream erreichen gemeinsam 80 Prozent, DOOH und Outstream 78 Prozent ungestützte Markenbekanntheit.
Im Lower Funnel kehrt sich das Bild um: Hier performen digitale Kombinationen stärker als der Mix mit TV. Die aktivierende Wirkung liegt bei DOOH + Outstream bei 58 Prozent, bei DOOH + Instream bei 57 Prozent, während die Kombination aus TV und DOOH mit 53 Prozent leicht zurückbleibt. Dies eröffnet gerade etablierten Marken neue Möglichkeiten für effiziente Aktivierung ohne TV-Kontakt.
Paradigmenwechsel in der Bewegtbildplanung
“Das Studienergebnis ist eindeutig: Mono-Bewegtbildkampagnen sind ein Relikt der Nullerjahre”, kommentiert Michael Noth, Co-CEO Ströer Media Solutions, die Ergebnisse. DOOH verbinde massive Reichweite mit hoher Werbewirkung und boostet gleichzeitig im Bewegtbild-Mix spürbar alle eingesetzten Kanäle.
Andreas Prasse von WallDecaux ergänzt: “Der Umsatzanteil von DOOH beträgt in unserem Premium-Portfolio bereits mehr als 50 Prozent. Die BÄS zeigt nun valide, welchen inkrementellen Wirkbeitrag DOOH in Kombination mit TV und Online-Video liefert. Das bisherige Dream-Team Duo aus TV und Online Video sollte schnell zum Trio mit DOOH werden.”
Konkrete Planungsgrundlagen für die Praxis
Die BÄS liefert nicht nur theoretische Erkenntnisse, sondern konkrete Wirkungs-Indizes, die die Effizienz einzelner Kanal-Kombinationen anhand der KPIs “gestützte Werbeerinnerung” und “Aktivierung” unmittelbar vergleichbar machen. Andrea Malgara von Mediaplus betont: “Damit haben wir eine valide Datenbasis, um TV- und Online-Videokampagnen gezielt und in optimaler Dosierung durch DOOH zu ergänzen.”
