Laut Nielsen blieb der deutsche Werbemarkt im ersten Halbjahr 2025 bei der Verteilung der Werbebudgets weitgehend stabil bleibt – mit der einzigen nennenswerten Veränderung, dass Out-of-Home-Werbung erstmals einen Anteil von über zehn Prozent (10,1 Prozent) erreicht. Der Mittelstand dagegen entwickelt sich deutlich dynamischer. Das zeigt die Halbjahresbilanz von crossvertise. Die Analyse basiert auf über 1.200 Buchungen aus dem ersten Halbjahr 2025, die mit den Daten des Vorjahres verglichen wurden.
Mit einem Marktanteil von 45 Prozent bleibt Online-Werbung demnach auch im ersten Halbjahr 2025 die dominierende Gattung im Media-Mix des Mittelstands. An zweiter Stelle folgt TV mit einem Anteil von 32 Prozent an den Gesamtinvestitionen – berücksichtigt werden hier auch Connected TV und Addressable TV. Die Außenwerbung liegt mit 15 Prozent auf Rang drei – ein Wert, der über dem Branchenschnitt laut Nielsen liegt.
“Out of Home erzielt im Mittelstand mit 15 Prozent einen fast fĂĽnf Prozentpunkte höheren Marktanteil als im Gesamtmarkt – das zeigt, welche Relevanz AuĂźenwerbung gerade fĂĽr regional aktive mittelständische Unternehmen hat”, bekräftigt Maximilian Balbach, Co-CEO von crossvertise.
Im Bereich AuĂźenwerbung verlagern sich die Budgets zunehmend ins Digitale: Digital Out-of-Home (DOOH) konnte das Auftragsvolumen trotz gleichbleibender Buchungsanzahl um 24 Prozent steigern. Der Trend zur digitalen Ausspielung spiegelt sich somit auch in dieser Gattung klar wider. “Out of Home bleibt eine der tragenden Säulen im Mediamix – sowohl klassisch als auch digital”, erklärt Maximilian Balbach. FĂĽr KMUs ist besonders die hohe Aufmerksamkeitswirkung und die Möglichkeit zur regionalen Aussteuerung der Gattung attraktiv.
Digitale Bewegtbildformate gehören zu den großen Gewinnern: Connected TV verzeichnet ein beeindruckendes Plus von 188 Prozent beim Auftragsvolumen. Auch Addressable TV entwickelt sich mit einem Wachstum von 66 Prozent deutlich positiv. Die Zahlen zeigen: Der Mittelstand setzt bei Bewegtbild verstärkt auf digitale und flexibel steuerbare Formate.
Die klassischen Werbekanäle verlieren weiterhin an Relevanz: Print musste im ersten Halbjahr einen Rückgang von 51 Prozent beim investierten Volumen hinnehmen. Auch Radio verzeichnet Einbußen – das Volumen sank um 29 Prozent. Kino bleibt ebenfalls rückläufig mit einem Minus von 23 Prozent beim investierten Budget.
Der Mittelstand investiert fokussierter
Die Entwicklungen zeigen: KMUs setzen ihre Mediabudgets heute gezielter ein. Die Einzelbudgets steigen – und flieĂźen bevorzugt in digitale, flexibel aussteuerbare Formate. “Kanäle wie Digital Out-of-Home und Connected TV haben ihre Bedeutung im Mittelstandsmarketing weiter ausgebaut – sie bieten eine starke Kombination aus Relevanz, Reichweite und Zielgruppengenauigkeit”, resĂĽmiert Maximilian Balbach.
