Der Media-Mix des deutschen Mittelstands unterscheidet sich vom gesamten Werbemarkt. Der aktuelle “KMU-Werbeindex” der Media-Agentur Crossvertise gibt Einblicke in die sich wandelnden Media-Präferenzen des deutschen Mittelstands. Die Analyse basiert auf über 2.700 Buchungen aus dem Jahr 2024, die mit den Daten des Vorjahres verglichen wurden.
Demnach stieg das Buchungsvolumen der 1.636 analysierten Unternehmen 2024 um 8,7 Prozent, wobei das Wachstum besonders in der zweiten Jahreshälfte an Fahrt gewann, nachdem die erste Hälfte noch von Zurückhaltung geprägt war. Während laut Nielsen im Gesamtmarkt klassische Medien wie TV und Zeitungen dominieren, fokussieren sich kleine und mittlere Unternehmen (KMUs) verstärkt auf digitale Kanäle. Online-Werbung wird erstmals klar die Nummer eins, gefolgt von Außenwerbung (OOH) und TV. Printmedien bilden hingegen das Schlusslicht hinter Radio und Kino. Hier sind die Buchungen um 20 Prozent zurückgegangen.
Online-Werbung dagegen erreicht erstmals einen Marktanteil 55 Prozent der gesamten Werbeausgaben der KMUs. Dieser Anteil ist im Vergleich zum Vorjahr gewachsn. In Außenwerbung investieren KMUs dagegen knapp ein Viertel weniger, die Gattung erhält 22 Prozent der Gesamtbudgets – 2023 war es noch jeder dritte Euro. Wachsen konnte dennoch der Bereich DOOH. 31 Prozent mehr als im vergangenen Jahr investierte der Mittelstand in Digital Out-of-Home. Obwohl die klassischen Plakate innerhalb der Gattung immer noch den Löwenanteil der Spendings (88 Prozent) abgreifen, fließt schon fast jeder zehnte Euro (8 Prozent) in DOOH. Zunehmend interessant wird für KMUs der Bereich Retail Media. Digitale Screens am Point-of-Sale machten 2024 bereits 17 Prozent des DOOH-Etats aus.
Obwohl die klassischen Out-of-Home-Spendings im Vergleich zum Vorjahr Rückgänge verzeichnen, bleibt Außenwerbung insgesamt ein zentraler Bestandteil des Media-Mixes der KMUs. Der Anteil liegt, gemessen an den Werbeausgaben, bei über 20 Prozent, deutlich über dem Durchschnitt aller Unternehmen in Deutschland (Nielsen: 9,2 %). Insgesamt buchen fünf von sechs Mittelständlern Out-of-Home. Doch die gesamtwirtschaftliche Lage schlägt hier durch, weshalb das Durchschnittsvolumen der Kampagnen leicht rückläufig ist.
TV bleibt durch den leichten Investitions-Zuwachs von fünf Prozent stabil auf Rang drei (17 Prozent). Radio verliert vier Prozent bei den Investitionen. Die Ausgaben für Kino sinken um 17 Prozent. Print ist der große Verlierer: Hier ist die Investitionsbereitschaft um knapp 80 Prozent eingebrochen.
“Die Zukunft der Werbung ist digitaler denn je, und KMUs spielen eine zentrale Rolle in diesem Wandel. Digital Out-of-Home und Connected TV gehören zu den Gewinnern, da sie präzise Zielgruppenansprache ermöglichen und Werbung flexibler sowie messbarer machen – ein klarer Vorteil für den Mittelstand”, resümiert Thomas Masek, Co-CEO von Crossvertise
