Eine aktuelle Studie des Gesamtverbands Kommunikationsagenturen GWA zeigt: Außenwerbung hat bei der Generation Z die Nase vorn, wenn es um Akzeptanz geht. Nur 23 Prozent der befragten jungen Menschen empfinden Werbung auf Out-of-Home-Kanälen als störend – ein deutlicher Kontrast zu anderen Werbeformaten.
Für die repräsentative Untersuchung befragte das Marktforschungsunternehmen Appinio im Auftrag des GWA 2000 Menschen der Generation Z zu ihrer Wahrnehmung von Werbung. Das Ergebnis zeigt eine klare Hierarchie der Akzeptanz: Während Online-Video-Werbung 41 Prozent der Befragten vor allem wegen zu langer Werbeunterbrechungen (68 Prozent) stört, liegt die Störungsquote bei Außenwerbung mit 23 Prozent deutlich niedriger.
Die hohe Akzeptanz von (D)OOH steht im starken Kontrast zur Online-Welt: 51 Prozent der Generation Z nehmen täglich sehr viel oder viel Werbung wahr, ein Viertel beschäftigt sich regelmäßig damit. Online-Videos führen mit 71 Prozent Wahrnehmung, gefolgt von Influencer-Content (65 Prozent) und Marken-Social-Media (64 Prozent).
Bei der Kaufwirkung zeigt sich die Generation Z skeptisch: Nur 18 Prozent sagen, dass sie sich Werbung oft zum Kauf animieren lassen, während 35 Prozent selten oder nie darauf reagieren. Gleichzeitig versuchen fast 40 Prozent aktiv, Werbung zu umgehen, wenn sie die Möglichkeit dazu haben.
Die niedrige Störungswahrnehmung bei Out-of-Home-Werbung zeigt daher das Potenzial dieses Kanals für die Ansprache junger Zielgruppen. Besonders vor dem Hintergrund, dass die Generation Z lineares TV als überbewertet ansieht (20 Prozent), während sie Social-Media-Kanäle von Influencern (28 Prozent) und Marken (27 Prozent) als unterbewertet einschätzt.
