Reichlich Inspiration und Innovation erwartete die rund 200 Gäste der 2. IDOOH Konferenz 2025 in Düsseldorf. Hochkarätige Speaker, aktuelle Markttrends und die feierliche Verleihung der DOOH Creative Challenge machten den 9. Oktober zu einem Höhepunkt für die Branche – zwischen Content, Kreation und visionären Ideen.
Einen Tag voller Content und Kreation erwartete die rund 200 geladenen Gäste bei der 2. IDOOH Konferenz 2025 mit anschließender Preisverleihung der DOOH Creative Challenge am 9. Oktober in Düsseldorf. In der äußerst stilvollen Eventlocation „Place to be 44“ im Düsseldorfer Norden traf sich nicht nur das Who-is-who der digitalen Außenwerbung. Mit dabei waren auch werbungtreibende Marken, Prominenz aus Kreativagenturen sowie eine illustre Runde an Nachwuchskräften, die der DOOH-Branche neuen Schwung verleihen möchte.
Den Auftakt zur Veranstaltung bestritt Markus Riese, Marketingverantwortlicher des Bayerischen Rundfunks (BR) und Green CMO 2024. Er wählte ein besonderes Thema für seine Keynote: Welche Rolle spielt Public Value für Publisher? Ein hochsensibles und angesichts der zunehmenden Verbreitung von Propaganda und Falschinformationen auch hochaktuelles Thema, das die Relevanz, aber auch die Verantwortung öffentlicher Medien wie den Öffentlich-Rechtlichen Rundfunk und die Außenwerbung nochmal unterstreicht.
In seinem Vortrag zeigte Markus Riese, welche Initiativen der BR ergreift, um einen „öffentlichen Mehrwert“ zu schaffen. Das beginnt bei Events wie Fahrrad-Sternfahrten, geht über Kampagnen, um Nachwuchs für die Freiwilligen Feuerwehren zu rekrutieren, bis zu klassischen Medienformaten, etwa Dokus über das Ehrenamt oder die wichtige Arbeit karitativer Einrichtungen. Die Filme kommen an. Sie erreichen mitunter bessere Abrufzahlen in der Mediathek als einzelne Tatort-Folgen. Mit dieser Positionierung rechtfertigt der BR natürlich auch seine öffentliche Finanzierung aus dem Rundfunkbeitrag. Ähnliche vertrauensbildende Maßnahmen stehen auch der Außenwerbung gut zu Gesicht und tragen zu einem besseren Miteinander im Land bei. Ein dringend nötiger Impuls in schwierigen Zeiten.
DOOH, Content und Retail Media
Im Mittelteil der Veranstaltung widmeten sich drei Bühnenauftritte aktuellen Herausforderungen und Trends im DOOH-Markt. Zuerst zeigten Christian Helbig und Gian-Luca Ferralis, dass Content-Kooperationen zwischen Publishern und den Anbietern oder Vermarktern von DOOH-Flächen offensichtlich zum Nutzen beider funktionieren. Der Publisher bekommt zusätzliche, vermarktbare Reichweite. Und der DOOH-Provider bekommt durch den Content mehr Aufmerksamkeit auf seine Inventare, die auch er gegenüber Werbungtreibenden ins Rennen werden kann.
Danach diskutierte eine stark besetzte Runde über die Frage, wie die beiden Wachstumsdisziplinen DOOH und Retail Media künftig besser zusammenarbeiten können. Auf dem Podium saß mit Carina Specht von Bahlsen auch eine Werbungtreibende, die ihre Sicht auf Werbung am Touchpoint POS darstellte. Es wurde deutlich, dass FMCG-Anbieter wie Bahlsen klar davon getrieben sind, ihre Kampagnen in Produktabsatz zu messen. Platzierungen, wie etwa hinter den Kassen, die eher der Markenbildung dienen, stehen bislang nicht im Fokus des Interesses. Außerdem wurde klar, dass die Marken Zeit benötigen, um gewachsene Strukturen wie zum Beispiel die Silos von Sales und Marketing aufzubrechen. Beide Abteilungen stehen mit dem Handel im Gespräch, wenn es um Werbeeinblendungen geht. Und nicht immer – so Specht – funktioniert die Schaltung koordiniert.
Zuletzt widmete sich Markus Hoffmann, der Creative Director von HYGH, der Frage, wie ein gutes DOOH-Werbemittel aussieht. Jenseits offensichtlicher Tipps, etwa dass man eine DOOH-Platzierung keinesfalls mit Informationen überfrachten solle, legte Hoffmann besonderen Wert darauf, dass sich die Werbungtreibenden mit den besonderen Eigenschaften der einzelnen DOOH-Platzierungen auseinandersetzen, um die optimal passende Kreation zu entwickeln. Dafür sei es auch nötig, dass sich Marken ihrer „wirklichen“ Stellung in der Wahrnehmung der Menschen bewusst sind. „Es mag sich komisch anhören, aber denkt bitte mehr über euch selbst nach“, so der Berliner.
Die DOOH Creative Challenge
Nach den Vorträgen folgte das eigentliche Highlight des Tages, die Preisverleihung. Die DOOH Creative Challenge wurde zum fünften Mal veranstaltet und seit der ersten Runde mit 39 Einreichungen hat sich die Beteiligungsquote auf 84 Einreichungen mehr als verdoppelt. Es gab in diesem Jahr mit „Best of DOOH-Content“ zudem eine neue Kategorie. Die Preise wurden wie im vergangenen Jahr überreicht von Werbelegende Hartwig Keuntje.
Der erste Preis des Abends ging an den Nachwuchs. In der Kategorie YoungSTARS werden Arbeiten von Hochschulen oder von Junioren in Agenturen prämiert. Alle drei diesjährigen Preisträger stammen von der IU Internationale Hochschule und alle drei beschäftigten sich mit „schwierigen“ Themen. Platz drei ging an „Dein Schutz gegen Gewalt“, eine Kampagne für den Weißen Ring. Der zweite Platz ging an „Untouchables“, eine Kampagne, die sich mit sexualisierten Übergriffen in Klubs und Bars auseinandersetzt. Der Sieger des Abends in der Kategorie YoungSTARSwar eine spektakuläre Installation, bei der die Live-Positionen der Sterne am Nachthimmel mit der DOOH-Ausspielung synchronisiert wurden. Die Kampagne „Der größte DOOH der Welt“ zeigt die Sternbilder Luchs, Hase und Großer Bär und weist darauf hin, dass diese Tierarten gefährdet sind.
Creation & Crossmedia: Humor ist (fast immer) Trumpf
Die Kerndisziplin der DCC ist die Kreation. Dabei liegt der Fokus darauf, wie die Eigenheiten des Mediums in seinen unterschiedlichen Erscheinungsformen ideal genutzt werden können. Den dritten Preis durfte „Social Media ab 16“ von Überground für sich verbuchen. Die Kampagne setzt sich aus plakativen Motiven zusammen, die zeigen, dass „das Monster unter dem Bett“ eigentlich harmloser ist als das Monster im Social-Media-Chat.
Den zweiten Preis in dieser Kategorie vergab die hochwertig besetzte Jury an die „Wolt EM-Kampagne“ von Motor Kommunikation. Den zahlreichen Motiven gelingt es immer, den Bogen von einem verballhornten Fußballbegriff hin zu Essen und Essenslieferung zu schlagen. Beispiel gefällig: Statt „Football´s coming home“ plakatierte Wolt „Food Bowl´s coming home“.
Der Sieger in dieser Kategorie heißt „Blutspenden tut weniger weh“, die Saint Elmo‘s und Mediaplus für den Bayerischen Roten Kreuz realisiert haben. Mit einem humorvollen Brückenschlag zwischen „schmerzhaften“ Alltagssituationen und dem Schmerz beim Pieks bei der Blutspende, wird der Tatsache entgegengewirkt, dass „ein Drittel der Menschen aus Angst vor dem Stich nicht zum Blutspenden geht“, wie Saint-Elmo´s-CCO Matthias Harbeck bei der Preisübergabe erklärte.
In der dritten Kategorie, Best of Crossmedia, wurden nur zwei Preise vergeben. Einen Sieger der Kategorie gab es nicht. Die Plätze 3 und 2 gingen an „Screen2Save“ für den Kunden Free2Move, eine breit ausgesteuerte Kampagne zur Rettung vermisster Kinder, sowie an „Schattenseiten des Sommers“, eine humorvolle Kampagne der AOK Baden-Württemberg, die vor Hautkrebs warnt.
Data & Innovation: Ohne KI geht kaum noch was
Aus dem Vollen schöpften dagegen die drei Preisträger in der Kategorie Best Use of Data. Die drittplatzierte Kampagne „Samsung Galaxy S24 DCO-Kampagne“ suchte nach Verbindungen zwischen den Features des Smartphones und Daten, die am Ausspielungsort vorliegen. Bei Sonnenschein wurde gezeigt, dass das Display des Galaxy nicht spiegelt.
Mit dem zweiten Preis wurde erneut „Screen2Save“ ausgezeichnet. Die Jury würdigte, dass man mithilfe von KI und Automatisierung den Prozess von der Vermisstenanzeige bis zum DOOH-Ad so stark beschleunigt hat, dass die Kampagne maximale Wirkung entfalten kann. Im Grund ein ganz ähnliches Lob erging auch an den Sieger der Kategorie. Der „UEFA EURO 2024 Toralarm“ der Telekom hatte schon letztes Jahr zur EM für viel Presserummel gesorgt. Die Torszenen wurden nicht nur von der KI vollautomatisch entdeckt, sondern auch von ihr zu einem Werbemittel verarbeitet.
In der fünften Kategorie Best of innovative DOOH durfte der „Toralarm“ erneut jubeln. Platz zwei gab es in dieser Kategorie vor der Kampagne „Mega Me“ von BMW, die in der BMW-Welt München aus Besucher-Fotos eine 3D-Animation generiert. Sieger in dieser Kategorie wurde die spektakuläre Kampagne „Kick it like Alex“. Der Berliner Fernsehturm wurde zum „Hau-den-Lukas-Display“, auf dem die (projizierten) Bälle je nach Schussstärke höher oder weniger hoch hinaufrollten. Die ikonische Installation war im gesamten Stadtraum Berlins zu sehen.
Content & Audience Award: Der Punkt geht an ernsthafte Themen
Die letzte Jury-Kategorie war gleichzeitig die jüngste. In der neuen Disziplin „Best of DOOH Content“ treten Formate gegeneinander an, die eher darin glänzen, was auf den Screens gezeigt wird, als darin, wie das gemacht wurde. Den dritten Platz durfte TV-Wartezimmer für eine Eigenkampagne verbuchen, die gar keine Kampagne ist. „Flow Motion“ schenkt den Patienten einfach eine Pause mit innerer Einkehr und meditativen Bildern.
Das Gegenteil versuchte „DOOH Exploration“. In einer experimentellen Zusammenarbeit mit Wall Decaux durfte sich die Agentur OBJ.Studio austoben und einfach mal ausprobieren, was mit digitalen Werbeflächen künstlerisch alles möglich ist. Das Ergebnis ähnelt einem Potpourri an kreativen Einfällen.
Zurecht gewann aber eine andere Kampagne den ersten Preis in dieser Kategorie, denn das Anliegen war viel größer. Es ging um die Einrichtung eines digitalen Bezahlsystems für Obdachlose. Nicht nur um die Bewerbung eines solchen, sondern um das System an sich. „Hinz & Pay“ zeigt die ganze Kraft der DOOH-Branche.
Zum Ende des Abends rief IDOOH-Chef Frank Goldberg noch zu einer Abstimmung über den Publikumsliebling auf. Bezeichnenderweise fiel die Wahl auf eine der drei Nachwuchsarbeiten. Die „Untouchables“ dürfen als „Sieger der Herzen“ vom Platz gehen.
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