Der Grundstein ist gelegt: Das DMI und die agof entwickeln übergreifende Leistungsdaten für DOOH. Ein weiterer wichtiger Schritt, der unterstreicht, dass die Branche den Schulterschluss vollzieht und so die Basis für weiteres Wachstum schafft.
Der Countdown läuft: Im Herbst 2022 ist er vielleicht schon da – der neue gemeinsame Reichweitenstandard für unsere Branche. Die Timings sind sportlich: Gerade erst vor wenigen Tagen haben das DMI und die Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung (agof) bekanntgegeben, gemeinsam eine Mediawährung für DOOH Indoor zu entwickeln. Schon sehr zeitnah wollen Experten aus beiden Organisationen in eigens dafür geschaffenen Projektgruppen entsprechende Gespräche aufnehmen – und sich dabei natürlich kontinuierlich mit den Werbungtreibenden und Mediaagenturen hinsichtlich der Methodik abstimmen. Die ersten probeweisen Erhebungen sind – abhängig von einer Einigung aller Marktteilnehmer – dann schon für Frühjahr 2022 geplant. Eine Betaphase mit Prüfung und Abstimmung der Ergebnisse könnte sich schon im Sommer kommenden Jahres anschließen.
Eine übergreifende, transparente Leistungswertmessung – für die Branche hat das eine enorme Signalwirkung: Agenturen und Werbungtreibende bekommen anbieterübergreifend einheitliche DOOH-Marktdaten – also gleichermaßen von den im DMI vertretenen Unternehmen wie etwa auch von Ströer. Klar ist: Je mehr mitmachen, desto besser. Nur so lässt sich die für den Markt so dringend erforderliche Einigkeit und Homogenität in der Erhebung erzielen. „Damit ziehen wir in punkto Professionalität mit anderen großen Reichweitenmedien gleich und erschließen Werbungtreibenden und Mediaagenturen die ganze Schlagkraft von DOOH“, so DMI-Geschäftsführer Frank Goldberg. Und Claudia Dubrau, Geschäftsführerin der agof, ergänzt: „Wir möchten hier gerne unsere langjährige Expertise und Erfahrung in der Entwicklung von neuen Mediastandards einbringen und dabei helfen, auch in diesem Segment für weitere Planungssicherheit zu sorgen.“
Agenturen sehen Trendwende für DOOH
Die Initiative kommt zum rechten Zeitpunkt: Die Branche ist wieder im Aufwind. Parallel mit der gestiegenen Mobilität klettern auch die Umsätze wieder. Im April etwa lag der von Nielsen ausgewiesene Brutto-Umsatz um 30 Prozent über dem Vorjahreswert – und sogar über den Brutto-Umsätzen von April 2019. Agenturen sehen hier insgesamt die Trendwende für DOOH. „2020 ging es steil bergab, doch jetzt wiederum geht es genauso schnell wieder aufwärts“, meint etwa planus media-Geschäftsführer Holger Walsch. „Selbst Touchpoints wie Bahnhöfe und Flughäfen sind wieder zunehmend belebt. Die wieder entfachte Reiselust wird diesen Wachstumseffekt in den Sommermonaten zusätzlich verstärken.“ Eine gemeinsame Währung hilft, das aktuelle Wachstum nicht nur langfristig abzusichern, sondern zusätzlich zu pushen. Aus Planungssicht ist sie ein Asset, das das Zukunftspotenzial des Mediums nochmal deutlich hervorhebt und die Kombination aus schnellerem Reichweitenaufbau, flexiblen Buchungsoptionen und datenbasiertem Targeting idealtypisch ergänzt.
Das Projekt ist damit ein weiterer wichtiger Meilenstein, der die Gattung insgesamt weiter stärkt. Sichtbare Zeichen in diese Richtung waren zuletzt ja unser Kreativ-Award DCC („DOOH Creative Challenge“) und der Nachwuchswettbewerb „Talents on Screen“, bei denen die Branche ja auch den Schulterschluss zeigte.