Für DOOH bricht das Programmatic-Zeitalter an: Mehr und mehr wird digitale Außenwerbung in Echtzeit geplant und ausgeliefert. Die Intermediäre – vor allem DSP und SSP, die zwischen Advertiser und Werbeträger stehen – stellt das genauso vor neue Herausforderungen wie Anbieter und Publisher.
Im Media-Business gelten für DOOH andere Gesetzmäßigkeiten als in der Online-Branche. Dies sind:
- DOOH wird rein auf TKP-Basis abgerechnet – Online auch performance-orientiert
- Die Auslieferung erfolgt bei DOOH auf Basis einer Vielzahl von Kontakten – Online auf Basis des einzelnen Users
- Targeting erfolgt bei DOOH i.d.R. auf Zielgruppensegmente – Online auf einzelne User
- Bei der Auslieferung ist im Bereich DOOH ein Digital Signage CMS zwischengeschaltet – Online erfolgt dies direkt
- Die kleinste buchbare Einheit bei DOOH ist häufig der Standort und/oder die Zeitschiene – Online die einzelnen Ad Impression
- Video Ads erfordern sowohl für DOOH als auch für Online ein zeitversetztes Reporting – für DOOH müssen statt nur der View Through Rate auch die tatsächlichen Kontakte übermittelt werden
Wie reagieren DOOH-Anbieter auf das Programmatic-Zeitalter?
Publisher wie auch Dienstleister müssen sich darauf jetzt einstellen. Wie dies in der Praxis gelingt, sagen uns DOOH-Experten. Den Auftakt macht Daniel Wunsch, Director International Operations and Networks beim Executive Channel Network (ECN):
Inwieweit lassen sich bei Ihnen Kampagnen programmatisch schon tatsächlich planen und die oben genannten Anforderungen in Ihr System implementieren? Was stellen hier die größten Herausforderungen dar?
Wunsch: Die Screens von ECN Europe – London, Paris, Amsterdam, Brüssel sowie unsere Standorte in Deutschland – sind generell bereits programmatisch plan-, buch- und bespielbar. Herkömmliche Angebots- und Buchungsstrukturen und die noch geringe Nachfrage machen es aber derzeit für uns als Publisher unattraktiv, die entsprechenden Ressourcen auszubauen und zu optimieren. ECN sieht die Entwicklung in Richtung programmatische Buchungswege jedoch grundsätzlich als sehr positiv an, da es den Endkunden erweiterte Zielgruppenvisibilität verschafft, die Flexibilität der Werbemittel erhöht sowie Buchung und Reporting deutlich vereinfacht
An welche DSP und SSP ist Ihr System bereits angeschlossen?
Wunsch: Zurzeit sind wir in Gesprächen mit einer Vielzahl von SSP‘s wie auch DSP’s. Mit einigen haben wir schon die Schnittstellen aufgebaut und getestet.
“Erste programmatische Projekte vor sechs Jahren umgesetzt”
Welche Kundensegmente sprechen Sie im ersten Schritt mit Ihrem programmatischen Angebot an?
Wunsch: ECN ist offen für Gespräche mit allen Marktteilnehmern. Wir sehen in den für DOOH neuen technischen Möglichkeiten einen zusätzlichen Vermarktungskanal, der neben den Vorteilen für die Kunden und Agenturen den Publishern möglicherweise Zugriff auf weitere Budget-Töpfe jenseits des OOH-Shares verschafft. Letztendlich stehen für uns Kundennutzen und Wirtschaftlichkeit im Mittelpunkt der Entscheidungsfindung, welchen Buchungsweg wir für die jeweilige Kampagne präferieren und akzeptieren
DOOH erfordert von Fachkräften, die bisher das Medium klassisch und auch Online geplant haben, ein Umdenken. Wie stellen Sie intern den Knowhow-Aufbau beziehungsweise -transfer sicher?
Wunsch: ECN ist schon seit Jahren an der Spitze, wenn es um neue Technologien geht. Wir haben erste programmatische Projekte bereits vor sechs Jahren in Australien umgesetzt. Interne Prozesse werden bei uns ständig überwacht und auf Sinnhaftigkeit und Effizienz überprüft. Sollten wir dabei Verbesserungspotentiale erkennen, können wir diese als vergleichsweise kleine Organisation mit sehr kurzen Entscheidungswegen zügig beheben und in die Standardabläufe einfließen lassen. In einem Zeitalter, das von digitalen Technologien geprägt ist, muss man sich oft neu erfinden und lieb gewordene Routinen in Frage stellen, sonst wird man abgehängt.
Siehe auch:
DOOH legt Standards für Programmatic Advertising vor
Media im Programmatic-Zeitalter: Löst der Algorithmus den Mediaplaner ab?
