Globale Analyse: Wie gute Kreation die Wirkung von (D)OOH verdoppelt

Eine Studie von JCDecaux und System1 zeigt: Kampagnen, die kreativ sind und positive Emotionen auslösen, wirken doppelt so gut. Doch viele Unternehmen nutzen diese Chance nicht.

Außenwerbung wirkt – so viel steht fest. Doch welche Faktoren beeinflussen die Werbewirkung und welche Rolle spielt eine gute Kreation? Um das herauszufinden, haben JCDecaux und das Marktforschungsinstitut System1 für ihre neue Analyse “Double Take” mehr als 1.000 (D)OOH-Kampagnen mit über 180.000 Probanden getestet und untersucht, was emotionale Reaktionen und Markenwiedererkennung wirklich antreibt. Dazu geben sie praktische Tipps, wie sich die dabei gewonnenen Erkenntnisse umsetzen lassen.

Das Ergebnis ist klar: Wenn Kreation Emotionen weckt und klar gebrandet ist, sorgt sie nicht nur für Aufmerksamkeit, sondern liefert auch höhere Geschäftsergebnisse. Die besten Kreationen erzielen dabei sogar die doppelte wirtschaftliche Wirkung – die Autoren der Analyse nennen das den „Double Take Effect“.

Kampagnen, denen es innerhalb der ersten zwei Sekunden gelingt, eine Wiedererkennung zu erzielen, bleiben um 54 Prozent besser im Gedächtnis. Wenn sie zudem Emotionen auslösen, sind die Effekte noch stärker: Der kommerzielle Impact ist doppelt so hoch, die Marke wird dreimal sympathischer wahrgenommen, die Botschaft fast dreimal besser erinnert, die spontane Markenbekanntheit ist doppelt so hoch und – entscheidend: Die Wahrscheinlichkeit, eine Aktion beim Verbraucher auszulösen, ist um 50 Prozent erhöht.

Fünf Faktoren als Schlüssel zum Erfolg

In ihrer Analyse haben JCDecaux und System1 fünf Faktoren identifiziert, die bei den erfolgreichsten Kampagnen aufgefallen sind – und daraus wichtige Learnings für Werbungtreibende abgeleitet:

1. Realistisch bleiben: Botschaften müssen sofort klar und in zwei Sekunden verstanden werden. Für die Autoren liegt darin der Schlüssel zur Markenerinnerung. Die Formel laut Studie: Je mehr Botschaften, desto weniger Erinnerung. Jedes zusätzliche Element, jedes extra Wort und jede visuelle Ablenkung verringerten die Chance auf sofortige Wiedererkennung. Am besten performten Kampagnen mit weniger als sieben Wörtern und einer Markennennung im oberen Bereich.
2. Unverwechselbar sein: Wer nicht heraussticht, geht unter. Und auch dabei kommt es auf die Emotionen an. Nach der Studie verändert Aufmerksamkeit allein die Einstellung der Verbraucher nicht. Emotionales Engagement aber schon. Emotionen entstehen aber nur, wenn zuvor Aufmerksamkeit gewonnen wird – und dafür ist Unverwechselbarkeit der Schlüssel. Die Tipps: Kräftige Farben und starker Kontrast, Gesichter, größere Produktabbildungen und Überraschendes, Freudiges oder Ungewöhnliches zeigen.
3. Konsistenz: Erinnerung durch Vertrautes schaffen. Jeder einzelne Touchpoint ist kurz, keine Anzeige muss die gesamte Markenstory erzählen. Doch über viele Kontakte hinweg kann durch eine klare und konsistente kreative Identität mentale Verfügbarkeit entstehen. Das heißt: Auf wiedererkennbare Elemente setzen, Marken weiterentwickeln, statt sie neu zu erfinden, Brücken in andere Medien bauen und neue Ideen an alte Erinnerungen knüpfen.
4. Langeweile ist tödlich: Uninteressante Kampagnen erzielen 58 Prozent weniger Werbeerinnerung als emotional packende, die schwächsten kommen nur auf 18,9 Prozent. Für Kreative gilt also: Auf positive Emotionen setzen, denn Glück und Überraschung fördern die Erinnerung, schwere Texte, abstrakte Bilder und isolierte Produktabbildungen vermeiden.
5. Regeln brechen: Zum Schluss empfehlen die Autoren, die Möglichkeiten von (D)OOH auszunutzen, das Umfeld einzubeziehen, Text sinnvoll einzusetzen. Der beste Screen, heißt es in der Analyse, schreit nicht nach Aufmerksamkeit. Er verdient sie, indem er die Regeln kennt, respektiert und mit ihnen spielt.

Dennoch scheinen viele Marken diese Spielregeln nicht für sich zu nutzen. Laut der Analyse war ein Drittel der untersuchten globalen Kampagnen nicht innerhalb von zwei Sekunden eindeutig einer Marke zuzuordnen. Selbst wenn die Marke erkannt wurde, erzeugten die meisten Kampagnen nicht genügend emotionales Engagement, um das Verhalten der Verbraucher zu verändern. Drei von fünf Kampagnen, heißt es in der Analyse, entfalten damit nicht das volle Potenzial, das OOH und DOOH ihnen bieten könnten: den Double Take Effect.

Das kostenlose Whitepaper zur Analyse gibt es hier zum Download.