DOOH und Mittelstand – eine echte Erfolgsgeschichte: Immer mehr KMU entdecken das Medium für sich. Sie profitieren von der punktgenauen Ansprache, der dynamischen Ausspielung und einer großen Nähe zur Zielgruppe.
Diese Zahlen sprechen für sich: Im vergangenen Jahr steigerte der Mittelstand seine Media-Investments um neun Prozent im Vergleich zum Vorjahr, die Buchungen von Digital Out of Home stiegen um 31 Prozent. Und auch der aktuelle KMU-Werbeindex des Media-Dienstleisters Crossvertise zeigt: Die Vorteile von DOOH treffen auf den wachsenden Bedarf des Mittelstands, in einem wettbewerbsintensiven Umfeld sichtbar zu sein – und zwar dort, wo die Zielgruppen sind: in der Nähe der Verkaufsstellen und Filialen, am Bahnhof, an der Tankstelle oder im Umfeld von relevanten Messen und Events.
„Mit dem Ausbau digitaler Werbeflächen an vielen Touchpoints des täglichen Lebens wird DOOH auch für den Mittelstand zugänglich. Dank zahlreicher Targeting-Optionen und programmatischer Buchungsmöglichkeiten sind auch kleinere Budgets sinnvoll einsetzbar, was früher oft Großunternehmen vorbehalten war.“ So erklärt Holger Walsch, CPO von Planus Media, den DOOH-Boom bei kleinen und mittleren Unternehmen (KMU). Dazu kommt, dass sich Inhalte kurzfristig anpassen lassen – je nach Tageszeit, Wetter oder Standort. Ein weiteres Plus für KMU, denn: „Inhalte mit Bezug zur Region, zum Dialekt oder zu lokalen Events schaffen Nähe und Resonanz“, sagt der Media-Experte.
Immer mehr Touchpoints
Doch das Angebot wird immer fragmentierter, es gibt mehr Anbieter, Touchpoints und Formate. Einen Überblick verschaffen Plattformen, die Inventare und Buchungen bündeln. Vor ein paar Monaten hat Crossvertise ein Tool auf den Markt gebracht, mit dem Unternehmen ihre Kampagnen selbst planen können. Sie erhalten einen umfassenden Überblick über das Angebot an digitalen Screens in einer Stadt, dazu Preise und Kontaktzahlen. „Unser Ziel ist es, den Zugang zu DOOH-Werbeflächen so einfach und verständlich wie möglich zu machen. So können sich Unternehmen mit wenigen Klicks die gewünschten DOOH-Werbeflächen zusammenstellen und anfragen“, beschreibt Crossvertise Co-CEO Thomas Masek. Damit werde DOOH für viele KMUs erstmals zur realistischen Option im Marketingmix, das führt zu mehr lokalen Kampagnen, mehr Vielfalt und mehr Bewegung im Markt.
Das nutzt auch Advasolutions, ein auf Logistikautomatisierung spezialisierter Anbieter, für seine Kommunikation – und setzt aus gutem Grund auf DOOH: „Es ist für uns das ideale Medium, da es uns ermöglicht, unsere Zielgruppe mit hoher Präzision anzusprechen“, erklärt Marketingchef Sebastian Schloemp. „Die Möglichkeit, dynamische und visuell ansprechende Inhalte gezielt an bestimmten Orten, zu spezifischen Zeiten oder bei relevanten Veranstaltungen auszuspielen, sorgt für maximale Relevanz und Aufmerksamkeit.“ Ziel ist es, die Markenbekanntheit in der Branche zu steigern und sich als innovativer Partner für Logistiklösungen zu positionieren.
Zielgerichtet starten
So machte der Anbieter Anfang des Jahres im Rahmen der Logistikmesse LogiMAT in Stuttgart bereits einen Tag vor Messebeginn mit einem Bewegtbildspot auf seinen Stand aufmerksam, in hochfrequentierten Bahnhofspassagen, am Flughafen, an der S-Bahn und auf einem Giant Screen auf dem Weg zur Veranstaltung. Anderen Mittelständlern, die ebenfalls über eine DOOH-Kampagne nachdenken, rät Schloemp: „Klein und zielgerichtet starten. Definieren Sie zunächst klar Ihre Zielgruppe und die Orte, an denen Sie diese am besten erreichen, wie Messen oder regionale Business-Hotspots. Arbeiten Sie mit erfahrenen Partnern oder Plattformen, die Transparenz und einfache Buchungsprozesse bieten, um den Einstieg zu erleichtern. Testen Sie Kampagnen mit überschaubarem Budget und klaren Botschaften, um erste Erfahrungen zu sammeln. Wichtig ist, die Inhalte visuell ansprechend und auf die Zielgruppe zugeschnitten zu gestalten – einfache, klare Botschaften funktionieren am besten.“
Klare Ziele setzen
Wichtig ist also die klare Zielsetzung, was mit der Kampagne überhaupt erreicht werden soll. Soll die Bekanntheit gesteigert werden, der Abverkauf oder die Besucherzahlen in der Filiale? Auch das Werbemittel spielt eine entscheidende Rolle für den Erfolg. Die Botschaft muss in kürzester Zeit ankommen und verstanden werden, Aufmerksamkeit ohne Ton schaffen und den Absender klar erkennbar machen. Dabei unterstützen auch Agenturen – ebenso wie bei der Buchung. Der Vorteil: Als Sparringspartner bei der Media-Auswahl „kennen sie die DOOH-Landschaft, Preise, Plattformen und regionale Besonderheiten. Sie stehen den Kunden mit Know-how und Marktübersicht zur Seite. Von der Planung über die Umsetzung bis zur Auswertung übernimmt die Agentur alle anfallenden operativen, sowie wenn gewünscht, auch strategischen Aufgaben“, sagt Holger Walsch von Planus Media. Ob mit externer Unterstützung oder ohne, fest steht: DOOH wird im Mediamix von KMU immer relevanter. Und bietet Sichtbarkeit zur richtigen Zeit am richtigen Ort – für die richtigen Zielgruppen.
4 x DOOH für KMU von Thomas Masek, Crossvertise
1. Standort: Die Standortwahl ist entscheidend, wie bei allen Außenwerbeformaten. Es gibt verschiedene Touchpoints – vom Bahnhof über Shopping Malls bis hin zu Tankstellen – die jeweils andere Zielgruppen ansprechen. Manche Flächen lassen sich einzeln buchen, andere nur im Netz mit anderen Flächen. Hier lohnt es sich, genau hinzuschauen, welche Standorte wirklich zur eigenen Zielgruppe passen. Wenn beispielsweise nur drei von 20 Flächen aus einem Netz wirklich die richtigen Personen ansprechen, dann wäre vielleicht ein anderes Netz oder ein anderer Standort sinnvoll, um keine Streuverluste zu riskieren.2. DOOH ist ein Medium, das sich mit anderen Werbeformen nicht eins zu eins vergleichen lässt. Während ein Plakat durchgängig sichtbar ist, teilt man sich bei DOOH die Screens mit anderen Werbetreibenden. Das Timing der Ausspielungen kann daher variieren – ähnlich wie bei Onlinewerbung. Wer seine Kampagne beispielsweise filmen möchte, muss also ein bisschen Geduld mitbringen oder das Glück haben, zur richtigen Zeit vor Ort zu sein.
3. Die Reichweite wird nicht über eindeutige Ausspielungen, sondern über Zählungen gemessen. Für alle, die aus der Onlinewelt kommen, bedeutet das eine Umstellung. Gleichzeitig eröffnet DOOH aber die Möglichkeit, stark frequentierte Standorte gezielt anzusteuern – und damit eine hohe Sichtbarkeit.
4. Gebucht wird entweder klassisch per IO (Insertion Order) mit voller Kontrolle über Standorte und Ausspielung – ideal für gezielte Platzierungen – oder programmatisch, um flexibel und kurzfristig auf Situationen zu reagieren.
