Eine kleine Biermarke aus der Oberpfalz denkt Bierwerbung neu – und sorgt mit frechen Sprüchen, kleinem Budget, pointiertem (D)OOH-Einsatz und einem Schaf mit Goldkette für außergewöhnliche Werbewirkung.
Der Biermarkt ist hart umkämpft – und dementsprechend auffällig umworben. Allein im September 2025 investierte die Branche laut Nielsen rund 14,942 Millionen Euro in Bierwerbung. Doch jetzt zeigt eine kleine Bio-Brauerei aus der Oberpfalz gemeinsam mit Weischer.OOH und der Agentur TankTank, dass es auch anders geht. Und zwar mit einer großen Portion Kreativität – und dem geschickten Einsatz von Media und (D)OOH.
Mit einem Budget im niedrigen sechsstelligen Bereich zog Lammsbräu von der heimischen Oberpfalz nach Berlin und schaffte Aufmerksamkeit abseits der großen Screens an Alexanderplatz und Hauptbahnhof – nämlich mitten am POS in der Stadt: am Späti, an der Dönerbude, in der Kneipe und im Fitnessstudio, überall dort, wo eine urbane Zielgruppe unterwegs ist, die auf Bio setzt.
Die Idee: urbane Ironie und gezielte OOH-Präsenz in den Szenevierteln Mitte, Prenzlauer Berg, Friedrichshain, Kreuzberg und Schöneberg, die mittels Geo-Daten identifiziert und bespielt wurden. Anstelle von Prost-Momenten mit Freunden, wie man sie aus der Bierwerbung kennt, gab es humorvolle Wortspiele und Testimonial „Lämmi“, ein Schaf mit Goldkette, das mit Sprüchen wie „Dit is Bio“ die Hauptstadt erobert. Das Ziel: Markenbekanntheit aufbauen, sich von den Bier-Giganten abgrenzen und sich als ehrliches Bio-Bier mit 400-jähriger Tradition positionieren – mit einem sehr begrenzten Budget.
Fokussierung statt Gießkanne
„Die strategische Herausforderung war also: Wie schaffen wir maximale Wirkung mit minimalem Budget?“, erklärt Marc Trouvain, Account Director Planning & Consulting bei Weischer.OOH. „Unsere Antwort: absolute Fokussierung statt Gießkanne. Wir mussten die Zielgruppe nicht nur erreichen, sondern sie dort ansprechen, wo sie kauft und konsumiert. Jeder Euro musste direkt auf Markenbekanntheit und Kaufimpuls einzahlen.“ (D)OOH sei die logisch richtige Wahl gewesen, denn das falle „einfach anders auf als eine kleine Ad im Feed.“
Ganz bewusst hat die Kampagne auf große öffentliche Plätze verzichtet, auch wenn sie eine hohe Kontaktfrequenz bieten. „Stattdessen haben wir auf Mindset statt Masse gesetzt“, so Trouvain. „Die Zielgruppe von Lammsbräu sind nicht die klassischen Biertrinker, sondern bewusste Konsumenten, die Qualität, Authentizität und Haltung schätzen. Dieses Mindset finden wir nicht konzentriert da, wo besonders viele Menschen sind – und auch nicht im Massen-LEH. Sondern in urbanen Hotspots, wo das echte Leben stattfindet.“ Das habe nicht nur für Aufmerksamkeit gesorgt, sondern den Kaufimpuls unmittelbar aktiviert.
„Die Flexibilität von DOOH hat uns erlaubt, unser Budget beispielsweise auf die Zeitschienen zu verteilen, die für den Kaufimpuls am relevantesten sind, um so zielgerichteter und in Puncto Kampagnenlaufzeit länger sichtbar zu sein. Gerade für kleine Budgets ist diese Flexibilität wichtig, weil wir so punktuell agieren können.“
Und das hat sich gelohnt: Nach Messungen von Weischer.OOH ist die Werbeerinnerung um 48 Prozent gestiegen, die ungestützte Awareness lag bei vier Prozent. 71 Prozent Zustimmung gab es bei der Motivbewertung, die Brauerei wurde nach der Kampagne als einzigartig, nachhaltig und geschmacklich überzeugend wahrgenommen.
Das Key Learning für Weischer.OOH: „Mut schlägt Budget. Kleine Marken müssen anders spielen als die Großen – und genau darin liegt ihre Chance.“
